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星火何以燎原——江西旅游的品牌合力

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品牌故事——江西旅游

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自然造化斌予了它人杰地灵的古色皱,古往今来,江西保存了中华悠久的文化根基;烽火战争凝练了它红色的革命传统,弹指一挥间,多少历史故事涌动在这片土地上;层峦险山、浩砂大湖构成了一幅绮丽的山水画卷,天造地设,为世人营造一处绿色的天堂。

????这就是江西旅游特有的“红色、绿色、古色”。江西旅游在江西经济中担负着绿色引擎的作用,那么,散落在江西省内的旅游资源又将如何聚沙成塔,凝聚成江西旅游的核心价值?独特的旅游品牌又将以怎样的方式广为人知·声名远播?

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  每年5月,鄱阳湖最有生命气息的季节,早春的湿寒已经退去,梅雨季还没开始,大量冬候鸟已经踏上了北飞的旅途,腾出来的灌木、树林正好留给来自南半球的夏候鸟们入住。水草丰美的鄱阳湖,显露出鹰击长空、鱼翔浅底的大湖气派。

  这年的5月,不同于往年,鄱阳湖上唯一一座内湖——珠湖在5月4日、5日两天,迎来了包括马来西亚和香港、澳门以及江西在内的16支龙舟队,在此参与2012年中华龙舟大赛(鄱阳站)的竞逐。

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▲鄱阳龙舟赛

▲鄱阳龙舟赛

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  以往平静内敛的珠湖,鼓乐喧腾,人声鼎沸。中华民族最传统的体育竞技和大湖文化相映成趣,有着2200多年历史的鄱阳县也首次迎来了五湖宾朋。据统计,龙舟赛举办期间,鄱阳县旅游接待人数多达10万人。江西省人民政府副省长朱虹在解读鄱阳龙舟赛的意义时说:“龙舟赛对于江西打响鄱阳湖旅游品牌有着重要作用。这样做,一来,将鄱阳湖‘水保护’、‘候鸟保护’的经验宣传出去;二来,大赛也改善了交通、宾馆等旅游硬件,旅游收入将逐年递增。”作为分管旅游的副省长,朱虹表示:“江西旅游传统上主要靠山,今后,要靠水!”

  朱虹副省长所说的“靠水”,主要是指鄱阳湖生态经济区建设中的重要一环——生态旅游。这也正是江西省委、省政府在2008年2月作出的江西发展的重要决策之一,从那时起,江西旅游就肩负起全新的历史使命。

  一、旅游产业战略突围

  旅游产业方兴未艾,旅游正成为中国新的经济增长点。2011年全国旅游收入22459亿元,同比增长20.1%,远高于GDP增速。在6月召开的2012年全国旅游市场工作会议上,国家旅游局副局长祝善忠在报告中提到:2011年以来,我国三大旅游市场继续保持平稳增长发展态势,国内旅游市场需求持续旺盛;入境旅游市场保持稳中有升,作为文明古国、文化大国和新兴经济体,外国人入境市场增长动力持续,份额逐年上升;出境旅游市场继续高速增长,我国持续向好的经济社会发展构成了出境旅游高速增长的重要支撑,我国出境旅游已成为世界旅游经济的稳定增长极。业内专家分析,随着城乡居民生活水平的不断提高,我国旅游业正在进入大众化旅游的新阶段。有数据表明,预计到2015年国内旅游人数将达33亿人次,旅游业总收入达25000亿元。旅游业将逐步成为我国国民经济的战略性支柱产业和现代服务业。这一点对经济欠发达地区的贡献尤为明显。

  (一)物华天宝、人杰地灵背后的尴尬

  江西地处我国东南,自古以来就以“物华天宝,人杰地灵”而着称。一方面,江西具有发展工业的丰富矿藏资源。其地处华南成矿区的中心地带,矿产资源十分丰富,有着“世界钨都”、“稀土王国”的美称,还有铜、钨、铀、钽、稀土、金、银“七朵金花”等称号,在中国乃至世界的有色金属和稀有矿产资源等领域占据着重要的地位。丰富的矿藏资源使得包括特色冶金和金属制品等在内的支柱产业有了较好的基础,江西可以大力实施以新型工业化为核心的发展战略。

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▲江西人才辈出:朱熹、陶渊明、王安石、文天祥等

▲江西人才辈出:朱熹、陶渊明、王安石、文天祥等

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  另一方面,江西的自然资源、人文资源也十分充足,同时具备了发展旅游业的天然条件。自古以来江西就是儒释道等宗教文化繁荣发展的中心。“走江湖”本为禅宗用语,而“江”指的就是江西,由此可见江西禅文化的重要性。庐山、龙虎山、三清山更是与佛学道学等紧密联系。论及人文,“区区彼江西,所产多材贤”,朱熹、陶渊明、王安石、欧阳修、黄庭坚、汤显祖、文天祥、宋应星……均为江西人士。江西人才辈出,无怪乎有着“隔河两宰相,五里三状元”、“一门九进士”、“朝士半江西”的说法。除了历史人文资源,江西更以其在中国革命史中的重要地位而名扬全国,江西全省几乎就是一个?“没有围墙的革命历史博物馆”。

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  然而,尽管江西具有丰富的矿产资源、自然生态资源以及历史人文资源,由于地理区位、国家发展布局等诸多因素影响,江西发展建设还是相对滞后——工业发展所必需的矿产资源丰厚,但工业起步较晚,也缺少沿海省份的诸多机遇与政策倾斜;自然与人文旅游资源充足,但旅游品牌建设起步晚,公众对江西旅游品牌的认知度与偏好度都要弱于其他旅游大省,相比而言缺乏足够的竞争力。为提升知名度,甚至策划出“宜春,一座叫春的城市”这样广告语的个案(参见案例:为出名“宜春”策划雷人广告语)。从省际竞争来看,江西不但无法与东部沿海地区的发达省份江苏、浙江、山东相提并论,就中部区域而言,其发展也并不突出。经济总量在全国省份排名中一直处于比较靠后的位置。改革开放30年,物华天宝、人杰地灵的江西却始终扣着中部落后省份的帽子。近年来,作为后进者的江西急切谋求超越与发展。江西不能守着丰厚的资源,却始终摆脱不了落后、贫穷。无论是江西的施政者还是江西民众都迫切希望江西能够把握住新的历史机遇,实现江西的进位赶超。

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▲表1 江西2000-2011年GDP排名及增幅(2011年为上半年统计数据)数据来源:国家统计局。

▲表1?江西2000-2011年GDP排名及增幅(2011年为上半年统计数据)数据来源:国家统计局。

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  (二)旅游联动产业升级

  江西目前正处于工业化中期的初始阶段,究竟是像传统工业大省一般,走先谋求工业经济发展再谋求环境保护的老路?还是另辟蹊径,优先发展绿色环保的旅游产业、生态经济产业,推进全省产业结构的转型升级,实现科学发展、绿色崛起?一场关键的战略摆在江西面前。走对了,星星之火得以燎原,“富裕、和谐、秀美”的江西愿景将得以实现;走错了,江西摆脱落后的步履恐怕将更加沉重。

  一方面,对于处在工业化中期的江西而言,工业经济仍旧是推进区域经济发展的核心要素。先进的工业可以为区域发展培育、积淀成熟且多元的产业经济主体,吸引高科技、高素质人才及国内外投资,为区域财政积累贡献重要的资金支持。

  另一方面,江西也看到了先行实践者的经验与教训——在大力发展工业经济的过程中,先行者付出了沉重的代价,正在以更高的投入极力修复此后带来的生态失衡、环境破坏、资源枯竭、社会可持续发展能力不足等诸多不良后果。江西面临着加快发展与加速转型的双重压力;面临着资源环境约束不断强化、产业结构调整升级更加迫切的双重挑战。

  江西总结多方经验并结合自身发展的现实情况,最终聚焦旅游业,以绿色可持续发展的旅游业作为全省经济腾飞的撬板和抓手,优化产业结构,点亮江西整体经济的燎原大火。这样的决策体现了江西扬长避短的战略性眼光,对江西经济的发展将产生长效的联动作用。

  (三)聚能子品牌,共筑母品牌的核心优势

  发展旅游业江西同样面临着不小的挑战,关键的制约点在于江西旅游品牌影响力的相对薄弱。江西尽管拥有丰富的旅游资源,但是,由于缺乏管理,无形中,一个无序的多元化的旅游形象在消费者心目中产生了混乱的图谱。庐山、井冈山等老牌历史景区几乎把江西旅游定格在历史教科书中,所想到的,只有革命发源地。而近年新兴的婺源、三清山、龙虎山等景区又仿佛让游客感受到一丝生态游的味道。

  相较于近年来其他省份先后启动了旅游品牌的建设与传播活动后,江西旅游的品牌影响力与其他省份的差距被迅速拉大。2010年江西旅游总收入排名仅位列第二十二位(见表2)。而贵州、山西、云南等同样是GDP排名较为靠后的省份,其旅游收入排名都进入了前十六的位置。

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▲表2 2010年全国各省旅游总收入排行 数据来源:各省市统计局的旅游收入统计数据及GDP统计数据。

▲表2?2010年全国各省旅游总收入排行 数据来源:各省市统计局的旅游收入统计数据及GDP统计数据。

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  纵观国内旅游业发展较为成熟的省市,都已经开始了大规模的品牌建设与传播活动。2008年起,山东掷下重金通过中央电视台为主的媒体平台致力于“好客山东”旅游品牌的打造,近年来山东旅游人次、收入突飞猛进。云南作为旅游大省,将“彩云之南”的整体品牌与香格里拉、西双版纳等资源优势突出的县市旅游品牌相结合,塑造了独特的旅游品牌形象,在南方诸多旅游大省中独树一帜。

  江西清晰地认识到:发展旅游业,品牌是最为核心关键。江西省必须形成一个统一的旅游品牌形象,从而聚拢全省各旅游子品牌。以品牌带动产品,构建江西特有的“红色”、“古色”、“绿色”三色旅游产业。这个工作抓好了,其他的工作才能顺畅推进。在被问及作为发展中的江西旅游百废待举,诸多任务中最为看重的是什么的时候,江西旅游局局长王晓峰坦言,当下最看重的还是江西的品牌形象。

  二、合力出击布局燎原之势

  发展旅游品牌,江西仍存在不小的挑战:其一,全省旅游品牌并没有实现有效的资源整合,个别旅游品牌如红色旅游品牌突出,子品牌小而散,母品牌相对乏力。其二,旅游业资源丰富,但任意单一旅游景点的品牌影响力都缺乏特别强势的竞争力,难以进入消费者旅游品牌提及率第一位名单。其三,旅游业发展历史悠久,但长期停留在观光旅游的原始产业开发阶段,缺乏能够形成休闲度假游、深度游的体系化建设。其四,工业经济发展相对落后带来的双向影响。一方面,恰恰是因为“落后”,在一定程度上保护了旅游业的原生态。另一方面,也制约了旅游业发展所需要的资金、人才、产业经济主体等多方面要素的发展。其五,作为后进者,面临着旅游业品牌建设亟须向上升级但同时又缺乏品牌积淀以及发展品牌所需要的雄厚资金、人才、运营管理经验等方面支持的双重压力。

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▲瑞金红色旅游景区

▲瑞金红色旅游景区

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  概括而言,江西发展旅游品牌不可能像其他发展相对成熟、实力较为雄厚的省份一样从容地全面开花、均匀用力。作为实力还相对薄弱的江西,必须在发展旅游品牌的过程中选择一个能够解决江西上述挑战的切实可行的道路——即以点带面,合力出击。实际上,江西除了拥有如井冈山、南昌、瑞金等地位突出的红色旅游文化资源外,景色秀丽的明月山、三清山,烟波浩渺的鄱阳湖等也成就了其“绿色”的山水风光,而滕王阁、白鹿洞书院等则又让这块宝地弥漫着“古色”浓郁的人文气息。因此,江西可以以较为成熟的红色资源带动绿色、古色齐发展,形成“三色”合力;以短效收益促进长效发展,形成短期赢利与长期发展的合力;以政府主导推动整体品牌建设,为景区旅游品牌的精耕细作置换出时间和空间,最终形成整体品牌与各景区品牌协同发展的合力!

  (一)红色领跑,“三色”交融

  自2000年年初,江西省在国内率先提出“红色旅游”概念。2008年至2010年,江西省红色旅游共接待游客1.2亿人次,旅游综合收入860亿元,分别占全省旅游接待总人次及综合收入的一半左右。国家旅游局提供的数据显示,江西红色旅游规模已占全国红色旅游的三分之一(饶金华:《江西红色旅游领跑全国规模占三分之一强》,中国江西网,2010年2月2日,http://www.jxcn.cn/34/2010-2-22/30132@654468.htm。)。无论是发展的理念、时机的把握,还是红色旅游产品的深度开发、旅游体验的提升、红色旅游产品形式的多元化等,江西均走在了全国的前列。但点燃红色旅游的星星之火以后,江西更需要以红色带动起绿色、古色旅游资源实现三色的共同发展。

  红色、绿色、古色“三色”共存是江西旅游的一大优势。以江西最具代表的红色旅游目的地井冈山为例,既具有丰富的红色旅游资源,也有十里杜鹃长廊等绿色生态旅游资源。这里的十里杜鹃长廊世界罕见。每年的4—5月花开时节,20多种高大的乔木杜鹃树种会聚成花的海洋,游人如入花海,置身仙境。而且由于高山气候的影响,加上各种杜鹃花期不同,所以从每年4月上旬一直到5月底,井冈山上的各色杜鹃次第开放,景象极为迷人。

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▲江南三大名楼之首——滕王阁

▲江南三大名楼之首——滕王阁

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▲井冈山红色体验游

▲井冈山红色体验游

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▲鄱阳湖国家湿地公园

▲鄱阳湖国家湿地公园

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▲海内第一书院——白鹿洞书院

▲海内第一书院——白鹿洞书院

▲井冈山的杜鹃花

▲井冈山的杜鹃花

  江西境内的很多绿色、古色旅游资源,也天然地带着红色烙印。如三清山,它是江西的道教名山,风景秀丽,兼具绿色生态与人文历史的旅游资源要素。但三清山也深深地浸润着革命的色彩,它同时也是全国爱国主义教育基地。方志敏曾在三清山脚下打游击战,并在这里坚持战斗直至被捕,这里留下了关于方志敏烈士革命斗争的很多故事。

  但由于红色旅游和绿色、古色旅游各自的局限,江西旅游业的发展也必须实现三色的整合。

  首先,虽然江西旅游资源十分丰富,但除了领跑全国的红色旅游之外,其绿色生态旅游资源和历史久远的赣文化旅游资源的品牌影响力并不突出。在消费者心目中,江西的山水与文化并不足以把其列为首选的旅游目的地。因此,江西发展绿色、古色必须借助红色旅游业已形成的良好品牌影响力。

  其次,从江西旅游的长远发展来看,境外旅游市场的开拓是江西旅游再上新台阶的重要举措。但在开拓海外市场时,红色资源要想实现突围有一定的困难,绿色与古色资源反而具有更强的吸引力。因此,江西旅游在通过参与国际大型旅游行业交流会,力图大力开拓海外市场时,需要将资源的宣传角度重新调整,转而以绿色、古色带动红色的发展。

  综上所述,江西旅游需要将红色、绿色、古色的旅游资源整合成块、打包发展,以强大的整合资源优势覆盖个体资源劣势,以整合打包的精华资源抢占市场。

  (二)政府主导力量先行,景区品牌精耕细作

  对于江西这样一个无论是经济发展还是旅游成熟度均较为落后的省份而言,政府无论在政策引领还是意识先行上,都扮演着领路人的角色。在江西旅游品牌化的道路上,政府究竟发挥着怎样的作用?

  1.?领导意识先行,引领品牌之路

  相比地方,江西省政府及主管部门领导在品牌意识上走得比较靠前,深知旅游业已经进入了通过品牌谋发展的阶段,旅游品牌对于旅游业乃至全省经济可持续发展、创造就业机会、推进生态保护等方方面面有着重大战略意义。

  江西省副省长朱虹之前就职于广电系统,有近十年与媒体打交道的工作经历,使他对如何利用好各种媒体渠道为江西旅游业树品牌、谋发展有着深入独到的理解。在朱虹副省长的领导下,江西于2011年强力推出“江西风景独好”旅游品牌,以“3461”为主要内容。其中,“三个四”就是“四大名山”:庐山、井冈山、三清山、龙虎山;“四大摇篮”:中国革命的摇篮井冈山、人民军队的摇篮南昌、共和国的摇篮瑞金和工人运动的摇篮安源;“四个千年”:千年瓷都景德镇、千年名楼滕王阁、千年书院白鹿洞、千年古刹东林寺。“六个一”就是一湖(鄱阳湖)、一村(婺源)、一海(庐山西海)、一峰(龟峰)、一道(小平小道)、一城(共青城)。积极实施“一句宣传口号、一部宣传片、一本旅游画册、一首主题歌曲”旅游宣传“四个一”工程,全方位打造“江西风景独好”旅游品牌,《江西风景独好》的主题歌更是由朱副省长亲自填词。

  江西旅游局局长王晓峰也是个干劲十足、狠抓品牌的带头人,近两年带领着地方各级领导以及江西旅游业从业人员到各地参与旅游业的交流盛会,积极推进江西旅游品牌的宣传与推广。领导在品牌、营销、传播方面意识的先行,为各地区、各景区带头人对品牌的重视与狠抓落实起到了极大的引领和带动作用。

  2.?政府政策造血,助推运营主体发展

  尽管江西旅游资源丰富,但以鄱阳县为例,不仅缺乏工业主体,旅游经营主体更为缺失。因此,政府的主导行为既是江西从战略高度积极引导旅游产业走上良性发展的道路,也是其经济长期落后导致的旅游经济主体严重匮乏境况下的必然选择。

  但是,通过政府行政力量推动旅游发展只是给到江西旅游一个最初的推动力,从江西旅游的长远发展来看,政府不可能既是管理者又是操作者。因此,江西一直在探寻,把应当由企业等社会主体承担的职能逐步转移出去,积极向市场化转变。

  其一,通过江西省政府的政策优惠与倾斜,给予旅游业优先发展的空间,同时吸引大型旅游经济主体的入驻。截至目前,江西各设区市都出台了扶持旅游产业发展的政策措施。省发改委、省财政厅、省国土资源厅、省地税局、省交通运输厅等分别在旅游投资建设、资金安排、旅游开发用地、旅游税收优惠、旅游公路建设等方面给予了旅游业很大的支持。像2011年,全省就有1350辆旅游客车享受了2010年度一次性财政专项补贴2051万元;新增的43家旅游星级饭店享受了与一般工业企业同等用电价格优惠政策。

  其二,积极开展旅游骨干企业培育工程。一方面,借助产业转型和企业改制的机遇,扶持做大旅行社和高星级旅游饭店;另一方面,采用政府强力主导的方式,组建大型旅游综合集团和旅游景区、旅行社、饭店、旅游商品制造、旅游投资等专业集团,提高旅游企业核心竞争力。

  其三,江西积极推动旅游企业上市,力争提高企业的融资能力和经营管理水平。2011年,江西通过举办首届全省旅游招商大会,引进23个重大旅游项目,合同金额超过180亿元人民币;省旅游局还与中国银行江西省分行签署建立银旅战略合作关系,向全省旅游行业提供总金额达人民币200亿元的授信意向。

  3.?省级资金支持,地方强化落地

  江西省内旅游景区发展参差不齐。既有像婺源相对成熟的旅游目的地,其旅游业务的开拓管理主要依托地方大型的旅游股份公司的景区,也有很多刚刚起步,在财政实力、旅游经营主体等各方面都存在缺位与不足的景区。尽管江西很多旅游景区的负责人已经树立了品牌建设与传播意识,却苦于实力有限,难以支持花费不菲的品牌传播费用。

  江西旅游正是站在全省战略层面的高度,由省级部门主导,对江西旅游品牌传播整合集中投放。资金方面,省级部门出大钱,参与广告片宣传的各景区分摊小头。此举使得各地方景区能够有更多资金和资源用于旅游景区的基础建设及旅游产品的深入开发,为江西旅游业夯实品牌基础,更好地实现江西旅游整体品牌形象落地提供了支持。

  另外,江西全省旅游品牌形象广告的投放给江西旅游业带来的实效,不仅使得各景区知名度大幅提高,更是带来了看到了广告投入的实际效果。在品牌传播资金投入上的积极性大幅度提升。很多景区负责人向江西旅游局王局长表示,希望未来在江西旅游整体形象广告的投放上可以通过一种灵活的竞争机制,让自身的景区品牌得到更充分的传播与展现。在省级相关政府部门主导下的江西旅游品牌传播就可以逐步地过渡到地方景区加大投入甚至主导,实现江西旅游品牌的长效发展。

  (三)短效项目谋生存,长效规划求发展

  江西的旅游发展不平衡,对于大部分景区而言,用于旅游业发展的资金有限,在旅游产品深度开发、大型旅游项目的拓展上面临着诸多难题。因此,在各类型旅游项目的拓展中,选取能够在短期实现收益的旅游项目,通过资金的迅速回笼推进地方旅游业的进一步发展至关重要。

  婺源作为江西绿色旅游资源及乡村旅游的代表,近些年来成功塑造了“中国最美的乡村”的旅游品牌形象,有着不小的号召力。婺源旅游始于1993年,是典型的以短效项目的先行开发和上马带动大型长效项目发展的代表。

  早期的婺源经济并不发达,是江西农村的典型代表,因此在旅游资源开发前期,婺源在资金上受到很大的限制,开发深度体验为基础的乡村旅游难以大踏步地迈进。因此,婺源在做长远规划的同时,主要立足于现有景区景点先行开发易上马、见效快的旅游项目,着重推出古村落和徽派民居。可以说婺源旅游的早期发展更多只是周边旅游热线的延伸点。如“江湾——伟人故里”、“李坑——小桥流水人家”等,都是基于对现有村庄生态环境和村民生活方式的保护,开发形成了东线“伟人故里古村游”、西线“山水奇观生态游”、北线“古洞古建古风游”等旅游精品线路。

  婺源县境内山清水秀,古村落古建筑堪称一绝,基于景观景点的浅层次观光为婺源旅游后续发展积累了部分资金。但是其乡村旅游的定位强调游客的切身体验,要求有更深入、更高品质旅游项目及产品的推出。婺源县政府先后筹集大量资金投入景区建设,进入2011年,婺源更加着力于大型长效项目的开发引进。婺源正在计划通过国家乡村旅游度假实验区建设项目、梅林农家乐示范区建设项目、锦绣画廊乡村休闲旅游观光自行车公路建设项目、老年公寓项目等深入拓展其乡村旅游的内涵,借势深度体验游的发展趋势,从项目品质、经营收益、品牌塑造等多方面着手,提升婺源作为乡村旅游目的地的高品质的旅游形象。

  三、品牌传播绽放,闪耀全国

  战略地位的升级、优势资源的带动以及景区品牌基础的夯实,一系列工作为江西旅游的大发展做了扎实的准备。江西旅游崛起的最后推动力落在了旅游品牌的传播上。旅游品牌在中央电视台及互联网媒体频繁“曝光”,“江西风景独好”的高调亮相成为大家热议的话题,也对游客形成了巨大的吸引力,创造了大规模旅游人次的到访奇迹。

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▲中国最美的乡村——婺源

▲中国最美的乡村——婺源

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  在江西旅游进入“十二五”的跨越式发展时期,其品牌传播逐渐由早期的景区分散作战到集中有效兵力整合出击,“江西风景独好”的旅游品牌形象日益丰满凸显。在整体旅游品牌形象的构建下,江西通过yabo亚博手机版、省级卫视等重点电视媒体,网络、手机终端等新媒体平台,以及创新活跃的线下活动等,立体化展现了江西旅游的面貌,使得江西旅游品牌形象在受众中的认知与认可度逐渐提升,2011年江西旅游的突飞猛进就是最好的例证。

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▲2009-2011年江西旅游总收入变化情况副本 数据来源:江西2010年、2011年度旅游报告

▲2009-2011年江西旅游总收入变化情况副本 数据来源:江西2010年、2011年度旅游报告

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  (一)成长型品牌:江西旅游整合传播的红军作风

  江西旅游的品牌传播经历了从初期的各自发力到现在的整合造势的变迁。初期,江西起步较早的几大景区各自为政,制定景区自身的广告传播策略并在媒体投放广告。各景区负责人表示在最初投放广告的阶段,江西几大景区分散的广告资金并没能充分发挥应有的效应,成功引爆江西旅游发展。2011年,江西旅游的品牌塑造与传播开始有了融合的意识。但与其他省份打造旅游品牌的整体形象相比,江西旅游品牌传播的整合之路有着战略指引、合力围歼的红军作风:

  首先,在旅游业发展的主导角色上,依托品牌先行意识和产业发展的长线思考,江西旅游品牌的整合上升到了全省战略层面,成为省政府领导强势引导的行为。在品牌传播的资金模式上,与“好客山东”的三三制不同,江西旅游品牌传播的资金是省里出大力,景区分摊小头。以鄱阳县为例,其在“江西风景独好”投放yabo亚博手机版的广告资金分配中,只需要拿出200万,就可以享受yabo亚博手机版平台带来的强势传播效应。

  其次,早期江西旅游景区各自为政的品牌传播无法构建起江西的特色旅游形象,拉动广大客源流向江西;并且即使吸引游客到了某个景区,也因为景区之间在产品、形象等方面各自为政,无法形成旅游资源之间的相互补充。因此,资源、形象的整合是江西打造旅游品牌的必然选择。

  (二)yabo亚博手机版发力,品牌扬帆起航

  在江西旅游品牌传播中,yabo亚博手机版因其高覆盖、高权威、大品牌的特质发挥着无可替代的作用。江西与yabo亚博手机版的合作也经历了从浅层到深度、从粗放到整合的变化历程,在yabo亚博手机版平台的发力也日渐扎实、娴熟。

  1.?先期发力,成效初显

  在江西旅游推出整体形象广告投放yabo亚博手机版前,庐山、井冈山、三清山、龙虎山、婺源、明月山等六大景区就率先在yabo亚博手机版投放了广告,并且持续时间较长。六大景区目前是江西省内旅游业发展较为成熟的旅游目的地,前期的广告投入所带来的回报是显而易见的:与江西其他景区相比,它们不仅在旅游收入上获利颇丰,在知名度与影响力上也相对靠前。

  2.?整合投放,实现飞跃

  2009年,江西旅游整体形象广告开始登陆yabo亚博手机版,分别在一套的《朝闻天下》和《晚间新闻》、二套的《经济半小时》和四套的《海峡两岸》中插播。经过2010年的投放低潮,2011年伴随着“江西风景独好”的新形象广告片出炉,江西旅游整体形象广告再掀投放高潮。2011年《江西风景独好》旅游形象广告片在yabo亚博手机版平台大量投放,每天不间断播出,全年共播出1825次,已制作播出A、B、C、D四个版本,重点推介了江西各主要旅游景区。省内江西卫视黄金时段每天也配合播出。此次广告投放助力江西实现了1105.93亿元的旅游总收入,增长35.15%,跻身“千亿元俱乐部”,实现了江西旅游发展的飞跃。

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▲《江西风景独好》yabo亚博手机版广告宣传片

▲《江西风景独好》yabo亚博手机版广告宣传片

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  3.?广阔平台,深化合作

  江西旅游与yabo亚博手机版的合作还注重以更深入的方式通过yabo亚博手机版平台进行市场推广。江西策划、制作并在yabo亚博手机版四套播出了16集《走遍中国·精彩江西》系列电视片;江西旅游局还与中国国际广播电台、yabo亚博手机版网建立了旅游宣传战略合作伙伴关系,中国国际广播电台用61种语言向200多个国家播出介绍江西经济社会发展和旅游资源的节目,组织“游在江西——CRI中外记者江西行”活动和“魅力江西”旅游知识竞赛,并邀请前10名获奖的外国游客代表来江西参观。

  yabo亚博手机版的平台是广阔的。江西还致力于尽可能多地与yabo亚博手机版展开创新的、多元化的、深入的合作,如与网络电视台的签约、与节目组策划制作节目内容、通过yabo亚博手机版开展多样的线下活动等。走访江西时,王晓峰局长表示非常愿意与yabo亚博手机版开展更深入的合作,尤其是软性的节目研发,通过个体化节目的打造包装江西旅游、推介江西旅游。

  (三)新媒体战场,四两拨千斤

  作为旅游品牌的后发者,要想实现进位赶超、后来居上,除了要进行旅游产品的板块整合、旅游体验的策划升级之外,最重要是实现与消费者的沟通,对各种媒体的深度挖掘与利用。除了yabo亚博手机版的高端平台,为了回避与资金雄厚的旅游大省展开大规模的正面竞争,江西旅游品牌还需要寻找其他有效的路径。

  互动性好、性价比高的新媒体成为江西旅游的又一落脚点,开始助力江西旅游展开目标市场的争夺。

  1.?传统节事的新媒体外衣

  2005年为了让红色旅游走出去,吸引更多游客来江西,江西省打造了“中国(江西)红色旅游博览会”这一重要品牌。2011年,“红博会”有点不一样,江西开始通过网络平台的形式与公众见面,以新媒体重新包装传统旅游节事项目。首届网络红色博览会开幕式通过江西卫视、yabo亚博手机版网等五家重要网站和三大手机运营商直播,中央电视台《新闻联播》等国内外大量新闻节目对开幕式进行了报道。此外,yabo亚博手机版网开通的红色旅游频道长期保存,成为不落幕的红博会。其间,参与“抢答红色知识题,赢取新年江西游”竞赛活动答题的网友达到26.9万人次。网络访问的人次超过3.6亿。据不完全统计,通过百度搜索“2011中国红色旅游博览会”信息达151万条,谷歌搜索相关信息达235万条,江西的红色旅游品牌在网络上实现了二次爆发,继续夯实了红色旅游在全国的领跑位置。

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▲2011中国红色旅游博览会网络版

▲2011中国红色旅游博览会网络版

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  2.?新技术应用开拓旅游营销新局面

  江西旅游于2011年启动了“江西风景独好——沃3G传递行动”,利用联通移动手机平台推广旅游品牌,累计发送旅游宣传短信近200万条,并让所有入赣游客第一时间收到江西旅游问候和信息提示。省旅游局还在新浪、腾讯、搜狐、网易四大微博平台启用了“江西风景独好”官方微博,全省旅游行业共开通微博169家,吸引了广大网友粉丝关注江西旅游。其中,“江西风景独好”腾讯官方微博入选“2011腾讯微博十大影响力排行榜”,居全国旅游目的地官方微博前列。截至目前,“江西风景独好”官方微博关注用户数达54万,官方发布博文4000多条,相关信息评论达4.3万余条。

  此外,据王局长透露,2012年江西旅游局即将启动与阿里巴巴合作的“江西智慧旅游”工程,强化移动互联网的应用,开发基于3G应用的“江西风景独好”手机客户端,使其兼具娱乐性、宣传性、服务性功能。江西旅游力图建立全覆盖、立体式、全方位的旅游宣传营销网。

  在时时刻刻富于变化的新媒体环境下,江西正在铆足劲头,全面发力,力争后来者居上。

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▲江西旅游局腾讯官方微博

▲江西旅游局腾讯官方微博

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  (四)线下助威,造声势、创实效

  2011年江西旅游的大声势还得到地面部队的跟进和配合,月月有活动、天天有声音的线下动作,通过与旅游客源地一对一、点对点的业务互动,让江西旅游品牌传播真正落了地,发挥了实效。

  1.?丰富节庆活动对接品牌落地

  配合线上广告活动,江西各旅游景区开展了丰富的旅游节庆活动,有效地使品牌落地。  如鄱阳湖国际龙舟大赛、井冈山国际杜鹃花节、宜春明月山月亮文化节、中国资溪大觉山生态旅游节、仙女湖“七夕情人节”活动、武功山国际帐篷节、婺源中国乡村旅游文化节等,做到月月有活动、天天有声音。江西一手树立起来的红色旅游节事品牌,从2005年至今已经成功举办七届,2011年的红博会成功实现“升级”,红博会之前的“江西”二字被去掉了,这一升级正是得益于前几届江西红博会的巨大成功。

  2.?积极创新引爆品牌业务双丰收

  江西积极开展线下推广活动创新,如2011年12月的全省71景区免门票活动,直接大幅拉动了传统旅游淡季各景区门票以外的旅游收入。活动期间,江西全境71家4A级景点全部参与免票月活动,免票金额达10亿元人民币,共免票接待游客1261万人次,同比增长82.06%,但拉动交通运输、酒店餐饮和娱乐等行业收入超过60亿元人民币。

  3.?瞄准行业盛会,开拓国际旅游市场

  2011年开始,江西通过积极参与各类行业盛会,积极开拓国际旅游市场。2012年年初,为与中国台湾、俄罗斯旅行商进行对接,为到中国台湾、俄罗斯直接促销做前期准备,由江西省旅游局局长王晓峰带队,组成最大的旅游专业代表团参加了海南举行的海峡两岸旅游行业联谊会。5月24日至6月10日,江西又组织了史上最大规模的境外旅游推介团赴台湾、香港全方位推介江西的好山好水。2012江西(香港)旅游推介会现场签订了14个重点旅游项目合作协议,总额达327亿元人民币及1.2亿美元。江西省旅游局与香港旅游业议会签订了《赣港旅游客源互送与旅游质量保障合作框架协议》,江西省六家出境游组团社与香港旅行商签订了互送客源合作协议。作为江西最大的入境旅游客源市场,2011年香港访江西游客超过47万人次,同比增长25.6%。江西省旅游局局长王晓峰透露,为进一步扩大“江西风景独好”旅游品牌在香港的知名度和影响力,江西省在香港加强了旅游形象广告。他预计,2012年香港到访江西的旅游人次将比上年“再翻一番”。

  2012年江西还计划以中日邦交40周年、中韩建交20周年和中俄互办旅游年为契机,在日、韩、俄等国举办以“中国欢乐健康游——江西风景独好”为主题的旅游推介活动,将其培育成江西入境游新的增长点。

  结束语

  2011年江西全省旅游总收入1105.93亿,增长35.15%,首次突破千亿元大关,跻身“千亿元俱乐部”。然而,在旅游突飞猛进的背后,江西主政者更为看重的是“和旅游一起改变”。课题组走访中,鄱阳县县长说:“旅游可以给一个地方带来很多人流、资金、信息,甚至是城市面貌的焕然一新;会带动我们的养殖业、种植业,还有本地的消费。产业结构、发展方式、品牌的建立……这些都会和旅游一起发生改变。”

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▲鄱阳县胡县长介绍鄱阳湖国家湿地公园

▲鄱阳县胡县长介绍鄱阳湖国家湿地公园

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▲案例组成员合影(左五为中国传媒大学黄升民教授,右五为江西旅游局王晓峰局长,右四为yabo亚博手机版广告中心市场部陈荣勇主任)

▲案例组成员合影(左五为中国传媒大学黄升民教授,右五为江西旅游局王晓峰局长,右四为yabo亚博手机版广告中心市场部陈荣勇主任)

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  从全省战略转型的抉择,到红色旅游的异军突起,再到旅游品牌的着力提升,江西旅游正在刷新传统资源型旅游模式,以“星星之火筹谋燎原”之势,开拓度假游、深度游市场,最终提升全省经济大发展。未来富裕和谐秀美的江西已经不远,“它是站在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头的一只航船,它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日,它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿”,我们翘首以待。

中国传媒大学广告学院:黄升民?邵华冬?安琪?刘蓝博

《国际品牌观察》杂志:王纪辛

中央电视台广告经营管理中心:陈荣勇?汪杰?董思秀?胡重?徐蕾

  采访手记

  一到井冈山,就不自觉地想起一句话“红旗到底能打多久”。在中国革命处于最低潮、最困惑之时,毛泽东以“星星之火,可以燎原”回应了当时革命队伍内部的疑问,并且不只是“打多久”的问题,而且还要“走出去”,夺取全国革命的胜利。

  毛泽东的“星星之火,可以燎原”也回应了我们对于江西发展的疑问——任何环境的压迫、困惑其实都能找到走出去的途径,而要找出途径,必须有顶层的设计,也就是过去所说的路线设计、战略布局。路线对了就能走出困境,战略布局对了就会迎来胜利。

  从历史的革命到现代的旅游,井冈山打造出一条发展之路,我们把握的要领是战略的力量,是顶层设计的力量。所以江西旅游的案例,我们看的,不是从一个旅游景点、旅游广告,我们通篇所关注的是地区经济发展战略这个顶层设计。江西通过红色旅游取得旅游业发展的一个突破,通过旅游业取得经济发展的突破,从而赢取经济转型的胜利。

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