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坚守的力量——劲牌的品牌塑造之路

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品牌故事——劲牌

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“一个企业做大一个品类也不是没有可能。”这句话包含着独孤求败的落寞,也饱含这劲牌人的自信。

在众多白酒企业虎视眈眈的眼光里,劲牌25年如一日地坚守在保健酒这个未来潜力无限但目前规模尚小的行业中。保健酒的定位开启了成功之门,健康饮酒获得消费者心理认同,产品力,营销力何传播力合力打造“独孤求败”的行业地位,25年和yabo亚博手机版的合作更有效地巩固了其品类代表企业的识别度和知名度。劲牌集团始于差异,成于专业,达于健康,他们的创新精神体现了兼容并蓄的中部酒文化。

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  位于湖北阳县新枫林镇樟桥村的翟湾泉口芦苇荡,一条溪水直泻而下,曲径超过20公里,直通江河水系,汇入长江。鱼虾甚多,由于泉水滋润,泉口山上长满樟树,其中一棵已有两千多年历史,树大如冠,该地因此得名樟桥村。那个夏天,劲牌的技术员和外聘地质专家、水文专家们发现这里的甘泉时,欣喜异常。之前,用了将近一年的时间,他们在湖北大冶市刘仁八镇、保安镇、殷祖镇、陈贵镇等地奔波,几乎跑断了腿。

  劲牌董事长吴少勋回忆往事,依然历历在目:“当时为了寻找到合适的水源,我一口气定下四个铁规——水源一定是四季稳定的自流井,不能是人工井;附近山体必须厚实、植被丰茂、无人为破坏;周边必须无化学、物理、生物等有害污染源;物流交通必须便利。”这四个条件让劲牌的员工和聘请的地质专家、水文专家们犯了难。

  于是,在几乎走遍了湖北东南部的每一座山、每一个湖泊之后,最终,从海选、复选,到终选,包括吴少勋亲自去调研和集中讨论,劲牌决定把水源地选在幕阜山脉的天然溶洞泉水,那里葳蕤繁茂、植被繁茂,泉水流淌不息。

  寻水尚且如此,做企业更如是。不管是几十年如一日扎根在保健酒这个不怎么上规模的“小行业”中,对于产品、技术工艺孜孜不倦的追求,还是25年来持续坚持与yabo亚博手机版合作提升品牌价值,有这般坚守精神的企业并不多见。

  劲酒的成功绝不是单一的渠道定位成功或者是单品策略的成功,而是一套合理的整体战略定位和理性节制的发展心态。也许这正是劲牌成为品类代表企业的重要原因。

  而对于一个先天条件不占优势、没有历史故事可以神化的酒企来说,在这么一个众多大牌白酒企业染指的“小行业”中,能从林立的强劲对手中脱颖而出,并引领保健酒品类的崛起,实现一年6亿瓶的销量,绝对是一个令人叹为观止的奇迹。

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▲幕阜山风光

▲幕阜山风光


  一、始于差异,改革定乾坤

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  无心插柳柳成荫,“中国劲酒”在1987年空降湖北大冶。中国劲酒的最早诞生,是一个大时代背景下的产物,在改革开放初期,中国的出口外向型经济造就了很多订单企业。而当时的大冶县御品酒厂(劲牌公司前身)就是其中的一家。

  机会总是留给有准备的企业,刚刚走马上任的厂长吴少勋没有让这个天赐良机溜走。

  (一)缘起于巧合

  “药酒”是酒与中药的结合,已有上千年的历史。古代有“医源于酒,白药之长”之说。《千金方》记载药酒:“一人饮,一家无疫,一家饮,一里无疫。”在马王堆出土的《五十二病方》中有283个方子,需用酒入药的约为33个。药酒在清代达到极盛,清宫补益酒使用较为平和补气养阴的药物组成,使它可以在更广的领域中发挥作用。

  “保健酒”这个品类是中国传统药酒的分支。这种新酒品类,强调保健作用,却并不夸大它治病的疗效。

  1987年,在马来西亚怡保人安有限公司的要求下,大冶县(今大治市)御品酒厂开始研发中国劲酒。马来西亚外商李先生出身中医世家,他带来保健酒的配方,并且带来了“中国劲酒”这个名字。

  通过湖北省黄石医保,“大冶县御品酒厂”被指派为中国劲酒的生产厂家。同年,公司开始研发中国劲酒。与此同时,马来西亚外商带来的另外一个牌子“中国栏酒”和生产它的“大冶县新马酒厂”如今早已经消失在中国的市场大潮中。

  (二)不盲目跟风

  如果说“中国劲酒”的诞生始于地方小厂被动接受订单,那么1993年公司由“湖北省皇宫酒厂”更名为“湖北劲酒厂”并导入CIS系统就成为一种自觉的战略抉择。然而在1988年至1997年的十年间,劲牌公司似乎一直在试错,风格并不稳定,在保健酒和白酒两种品类之间如何取舍,颇经历了一番波折。

  由于酒厂在1978年时曾经生产过“莲桂补酒”,20世纪80年代初又陆续开发推出了“长寿酒”与“皇宫玉液”,曾经涉足过保健酒行业,此刻一个历史的机遇,公司开始觉得保健酒行业有一定的市场潜力和优势,值得开发。1989年劲酒研发成功,开始定向出口马来西亚,到1991年正式出口转内销,公司一直边做边观察市场。当时劲酒的战略判断是:保健酒市场是蓝海,可能市场机会大一些,竞争不如白酒那么激烈。然而,因为在酒类行业中,白酒占有绝对优势,占到酒类行业60%的比重,公司仍不愿意放弃白酒市场。

  和劲牌一起成长的湖北省白酒企业,有许多取得过阶段性成功。面对巨大诱惑,劲牌公司曾经拿出几百万元试水白酒市场,没想到这次尝试,成为近二十年经营中最失败的经历。当时,市场销量打开后,自身基酒产能却跟不上,外购基酒品质无法保证,市场假冒产品越来越多,这个尝试失败了。

  那个被叫做“劲牌醇”的白酒给董事长吴少勋一个惨痛的教训,从此他明白做酒有自身的规律,不能盲目跟风。20世纪90年代,以秦池、孔府宴、孔府家为代表的白酒企业疯狂生长,但又急遽倒掉。劲牌交了学费,躲过一劫。

  吴少勋看到这一切,他总结出一个“跑道论”:做企业是马拉松长跑,而非图一时之快的短跑;企业家要理性对待每一件事,脚踏实地走好每一步,不浮躁,不炒作。这成为他今后十几年一直坚守的信条。

  此后他下定决心,让劲牌练好内功,打造全产业链,保证劲牌保健酒的基酒完全是由自己酿造。由于湖北省有酿造小曲清香型白酒的优势,劲酒充分发挥了本地优势资源,利用差异化的市场地位,坚定地走到今天。

  (三)改革赢未来

  在品类策略逐渐明晰的过程中,吴少勋意识到更大的危机也在眼前。他从进酒厂的第一天就坚定了做一辈子实业的想法,然而1996年前后企业正面临内忧外患,企业性质和体制限制让他觉得:这个企业他做不了一辈子,说不定哪天由于体制、机制的原因,他可能会把这个企业做垮。

  1996年前后,公司销售额在5000万至6000万徘徊不前,公司事业发展遇到瓶颈。1997年实行股份制改造后,企业工人的铁饭碗变成了金饭碗,“管理更加困难了”。股份制后的工人要求分红,即使在公司局面并不好的1997年。于是吴少勋不得不贷款给工人们分了红。但是他觉得,这是在瓜分企业的未来。

  此刻,20世纪90年代保健品市场泡沫开始形成,保健效果过度夸大的问题非常严重。那时,国内一些保健品企业天马行空,迅速膨胀,又急遽衰落。它们的营销法宝是铺天盖地的广告轰炸,以及精心设计的地县乡村四级铺货体系。但是却忽视了在产品本身质量方面进行投入。最终遭遇了各种消费者维权与诚信危机,从而导致保健品行业的一蹶不振。

  危难之间,紧迫之际,敢作敢为的吴少勋作出了一个决定:他个人筹资以1∶1.1的价格回购股东股份。1998年,企业正式改制,转为民营,从此企业走上了发展的快车道,公司进入原始积累期。公司也坚定了保健酒的差异化发展定位,决策尽量避免急功近利,考虑长远规划。

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▲保健酒生产基地二期联合车间

▲保健酒生产基地二期联合车间

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  二、成于专业,三力铸品牌

  很多人认为劲牌公司的成功仅仅是因为保健酒的差异化定位,但问题是,市场上原本也有许多做药酒、保健酒的老牌劲敌,而且近年来有更多传统白酒企业加入保健酒的阵营,劲牌如何能够一直立于不败之地,二十多年一直保持两位数的增长速度呢?答案是,劲酒的成功不仅是由于差异化的市场定位,还有价值主张、传播策略、营销模式等诸多原因。

  劲牌公司25年铸造的“劲牌三力”,宝剑锋从磨砺出。劲牌的三种核心竞争力缺一不可,使得劲牌在保健酒行业中一路高歌猛进。在2002年至2003年时,劲牌的竞争对手还以3亿多元的销售额领先于劲牌,但是到2011年,劲牌47亿元的销售额已经是行业第二名的10倍左右。

  (一)产品力:核心竞争力

  目前中国食品安全问题已经成为一个非常棘手、问题频出的领域,这也是劲牌人最关心的问题,对生命线一样的产品力的严苛要求,换回的是对自家产品的技术、配方和品质的自信和自豪。

  1.?喝出来的好酒

  1994年下半年,吴少勋请公司中高层干部、质检员以及车间班组长喝了一次酒,照了一次相,照片上的人端着酒杯,面带愧色。由于这批次的劲酒发酸发苦,根本不能投放市场,否则就会自毁招牌。这张照片起名叫“痛苦照”。

  自己酿的酒自己不喝,甚至不敢喝,这样的企业办不长久。卖得再好,也是金玉其外,败絮其中。吴少勋提出一个想法——每个新产品上市前,都要通过新产品的口感测评检验,由模拟消费者来品评新产品,测评员通过之后,产品再上市。这道关卡有一票否决权,未过此关,决不上市。

  这个想法得到了大家的赞同,员工们纷纷要求加入新品口感测评检验志愿者队伍。

  在饮用保健酒之后,因个人体质不同效果也不尽相同,很多饮后反应和功能效果连先进的仪器都测试不出来。虽然公司有国家级的品酒师,但品酒师的评测不能够完全代表消费者的感受。

  这种测试方式,在劲牌被称为“破坏性实验”。第一关,技术人员模拟消费者喝酒,品鉴自己开发的产品,对每次喝酒后的反应,做口感测评记录。第二关,公司内部挑选志愿者品酒。这些口感测评志愿者聚起来畅饮,技术人员通过他们收集新酒饮用后的真实反应。

  每次新品出炉,劲牌公司就组建一个10~30人的员工志愿者团队,来试酒。如果不良反应情况反馈超过10%,新产品就将被无情推倒重来。测试的内容主要是入口的口感、功能的感知以及饮后的反应,看是不是存在头晕、头痛、口干等不良反应。

  如此一来,劲酒回归到酒的本源。酒是喝出来的。光靠广告做不出来名副其实的好酒,还容易让消费者产生逆反心理,认为是‘广告酒’。

  在激烈的市场竞争中,让消费者满意才是硬道理。而消费者是否满意,首先要让劲牌人自己说“好”。

  2.?健康全产业链

  甘泉出佳酿,好水酿好酒。水者,酒之魂也。提升酒质,关键在水。

  1999年,劲牌踏上寻泉之路,开始寻找最优质的水源。邀请地质、水质专家,查阅大量地质、水文资料,参考“庙宇附近必有水源”的民间传说,他们的足迹跑遍了鄂东南的每一座山脉、每一个湖泊。从海选、复选,到终级PK,深藏于幕阜山脉的天然溶洞泉水进入视野。

  幕阜山脉绵亘于湘鄂赣三省交界处,主峰海拔1595.6米。经水质专家论证:幕阜山泉水质纯净,富含33种矿物质,达到了天然饮用矿泉水的标准,堪称“酿酒的世外桃源”。劲牌决定把水源地选在幕阜山脉的天然溶洞泉水处,在那里葳蕤繁茂、股股泉水流淌不息,在半山冲击下,形成18座状似莲花的平台和18处天然溶洞。十多年来,劲牌沿幕阜山脉,先后找到半山罗、仙人洞、养石泉等六大泉源,分4期,建起4个原酒生态园。

  十多年来,劲牌一边寻泉,一边组建团队研发酿酒新设备、新工艺。今天的枫林酒厂,已看不到任何裸露在外的酿酒原材料,劲牌自主研发的全套酿酒新设备和新工艺,让物料全过程不沾地。枫林酒厂技术负责人介绍,千百年来,传统酿酒工艺都是人工操作,而现在,浸泡、蒸煮、发酵、糖化、蒸馏,每一个酿酒流程都在工艺流水线上完成,全部实现自动化、智能化生产。高科技是高品质的保障。采用新工艺后,劲牌酒质大大提升:出酒率提升4个百分点;香味成分乙酸乙酯含量提升75.44%;卫生指标杂醇油含量减少33.65%,正丙醇减少15.54%,甲醇减少3.03%;吨酒水耗降低52.48%,吨酒煤耗减少41.17%,污水排放量减少44.44%。

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▲劲酒原料生态园——枫林水源

▲劲酒原料生态园——枫林水源

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▲中宁枸杞基地

▲中宁枸杞基地

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  保健酒的一个软肋在于中药材由于年限、产地、温度、湿度不同,都会对成分和药效产生影响。优质的保健酒离不开道地的药材,正规的保健酒生产企业在用料上都讲究“产其地,采其时”。为了在全国范围内遴选道地药材产地,劲牌公司的中药专家不仅要深入研读《本草纲目》、《神农本草经》和《千金方》等中医药经典着作,还要搜寻查阅《滇南本草》、《岭南采药录》和《吴普本草》等地方中药记志,指定了一处中药基地后,还要严格按照《中药材生产质量管理规范》(GAP)指导种植和采收,实时严格监控药材从种植、采收到运输、加工的全过程。

  宁夏中宁县,是上佳枸杞的重要产地。劲牌有限公司在这里有1100亩枸杞基地,每年能收获数以千斤计的“红玛瑙”。像这样的中药材基地,劲牌有限公司在全国还有很多家,比如甘肃岷县的当归、黄芪、党参基地;河南武陟县的怀牛膝、怀山药、怀地黄基地,广东德庆县的巴戟天基地,湖北罗田县的丹参基地,吉林的人参、鹿茸基地,新疆的肉苁蓉基地,辽宁的淫羊藿基地,以及遍及鄂皖和东北三省的粮食基地。

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▲甘肃岷县党参基地实时采收

▲甘肃岷县党参基地实时采收

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  到目前为止,劲牌公司共建立了12个药材种植或直供基地,原料标准化种植面积达6900亩,原料适时采购率长期保持在90%以上,从源头上杜绝“产非其地,采非其时”的药材进入产品生产环节。

  从寻找水源,到建设原酒基地;从寻找原产地,到原料标准化种植;从中药现代化的引进与应用,到按做药的标准生产保健酒。从战略的高度来看,劲牌已经掌控了一条完整的“健康产业链”。

  3.?用做药的标准做酒

  劲牌人不会止步于一个食品企业和保健品企业的底线,他们为自己制定了更高的标准,向更远的目标迈进。“用做药的标准做酒”是劲牌公司最重要的产品理念之一,被劲牌人时刻挂在嘴边。

  很多做药酒保健酒的商家,喜欢把鹿鞭、人参、海蛇、枸杞、蛇、杨梅、苁蓉、虎骨等药材让消费者看见。或者消费者干脆自己买回家泡制药酒,但是这样“眼见为实”的药酒保健成分不可控,杂质多,效果难测,人体吸收缓慢。“是药三分毒”,这种传统的将所有草本放在一个容器里煎煮的方法,叫做复方提取。复方提取融进了草本中的所有成分,但并不是所有的草本成分都对人体有益。比如人参,其药用的核心价值成分是人参皂苷和人参多糖,而其内含的淀粉和纤维素等在入药过程中则属无效成分。而在另一些药材中,有益成分与无效成分良莠参半,甚至还可能含有对人体有害的成分,因此在具体应用中,是需要选择性提取的。劲牌公司的中药数字化提取技术正是解决了这一难题。

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▲劲牌公司原酒基地航拍

▲劲牌公司原酒基地航拍

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  数字提取技术突破了传统浸泡工艺限制,分别针对每一味原料中的功效成分进行量化提取,科学控制,最大限度地保留了原料的有效成分,去除了无效成分和杂质残留,开创了保健酒制造技术的新时代。

  为钻研新技术,劲牌公司专门成立研发中心,拥有专业技术研发人员100余人,其中高级工程师10人(教授级3人)、博士1人、国家级评酒委员6人。

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  2005年,劲酒在业内率先应用中药数字化成果,实施单药提取工艺,对中药材进行科学提取、分离和纯化。

  2006年3月,劲牌研发中心成为“博士后产业基地”。

  2008年5月,劲牌检测中心通过国家实验室认可,成为我国保健酒行业唯一拥有国家认可实验室的企业。

  2009年9月,公司斥资1亿元打造国内最先进的生物提取车间正式投产使用。

  同年,“保健酒中药提取数字化制造技术项目”经专家组鉴定,达到国际先进水平。

  2010年11月,劲牌研发中心通过省级“保健酒工程技术研究中心”鉴定。

  劲牌公司自主制定的959项企业标准中,有195项高于国家标准。严苛的标准使产品中的铅、锰、杂醇油、甲醇等物质,得到更为严格的控制。

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▲劲牌中药数字制造车间

▲劲牌中药数字制造车间

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  一瓶“小方劲”从车间到货架,要过1591道质量关,实现了过程的可管可控、可监视可反馈。

  从1981年率先提出保健酒概念,到今天在保健酒行业率先应用数字提取技术,这种对于自身的严苛要求,似乎不会提高生产效率,不能增加产能,无法迎合浮躁的市场风气,但是劲酒每一次技术进步,都是劲牌公司积极进取、专注健康生活使命的直接体现。

  (二)营销力:打造钢筋铁骨团队

  劲牌公司将劲酒定位于家庭和餐饮市场,所以它对于销售能力的考验非常艰巨。公司用做快消品的方式卖酒,创造了一年销售7亿瓶的成绩,而奇迹的背后则是一支钢筋铁骨团队秉承着稳健扎实的态度和作风,提供着长久的支持。

  1.?送知识不送红包

  劲牌公司坚持把顾客放在心上,以顾客为中心,设计最有价值的产品概念,选用最好的物料,调配最优秀的资源,生产最好的产品,通过最先进的营销服务手段提供给顾客。

  营销不仅是向消费者提供健康的产品,还要向消费者传播健康的理念,传递健康生活的知识。劲牌公司向消费者敞开大门。每年都会有很多普通消费者到劲牌来参观,他们最喜欢做的事情就是到劲牌原酒酒厂购买一些刚酿造好的原酒。

  劲牌公司与经销商合作之前,会签订两份协议,约定双方的责权利。阳光、公开、透明是劲牌遵循的原则。劲牌的客户不分大小,公司给全国经销商年度考评,不按照绩效大小,而按照履行合同的程度来评定优劣。劲牌公司送知识不送红包。获得优秀的客户,不返点不返实物,奖励国际交流考查、短期总裁培训班、全国性专家短期培训等。

  2.?非饱和销售

  劲牌公司采取非饱和销售的方法,不做压仓管理,宁让市场卖个“欠”,不让市场卖到“厌”。公司从不占用渠道商经销商的资金,把客户当作战略合作伙伴,所以认为经销商的资金也必须合理利用,因为经销商渠道商也要发展。劲牌也不搞短期的促销,比如订货会等。这样制造繁荣的假象,实质是产品的物理转移,而不是真正地销售给消费者,而且也无法了解市场真实的表现。只有市场是真实的,才便于公司总部对于市场投入做出决策。

  劲牌公司实现刚性计划管理,严格按照配给实施刚性计划。要做中国保健酒的同仁堂。考核执行很严,大小客户一律平等,对大客户也不破例,不通融。曾经有一个大经销商因为串货问题,被公司发现并且处罚。为此,夫妻二人乘飞机来公司请求免于处罚,因为这并不是钱的问题,而是经销商的尊严问题。

  经销商最担心的是进货过期却销售不出去。劲牌公司实行“零风险承诺”,这一举措大大提高了经销商经营产品的信心和决心。因为它消除了经销商的顾虑,劲酒的经销权在市场上一票难求。同时,经销商可随时提出终止合作,劲牌按照银行利息的两倍返款。如果存在法律争议,可选择经销商的地区法院。

  2000年,劲牌公司成为快消品行业第一个提出产品召回制度的企业。

  3.?打造三大管理系统

  在营销管理方面,劲牌公司投入人财物打造了三个管理系统,为劲牌营销提供了有利可靠的保障。

  首先,通过“营销投入管理系统”,一方面将投入业务流程通过IT进行固化,实现了流程自动高效流转、审批过程更加透明;另一方面实现了营销投入的PDCA全过程管理,从预算到申请、核销以及费用分析,进一步使投入管理更加规范。同时,每一笔费用具体到每个市场、每个品牌,并对应相应的经销商及核心终端门店,实现了管理的精细化,增强了员工的成本意识。

  “后流向系统”支持快消品在渠道保持正常合理的价格体系,使得全国市场秩序相对规范。经销商的经营行为只靠处罚是不行的,必须靠科学的管理系统。从仓库到渠道商到经销商,公司可以追溯可以跟踪。每瓶酒有身份证可以追溯。对于经销商的不正常行为,系统可以发出预警。每个产品都有保质期,进货出货都有据可查。

  通过“销售管家系统”,则实现了卫星定位,跑了多少终端网点,数据可以上传。通过先进的技术手段将终端工作人员巡访状况信息、销售终端信息收集查询与系统数据分析管理集中在统一操作平台上同时完成。高度整合的一体化方式不仅规范了终端销售人员的作业流程,提高了作业效率。更为重要的是,该系统彻底解决了终端销售人员工作地点分散,流动性大,工作行为不易考察和量化评估的问题,使企业对其工作行为直观可控,对其工作绩效的考核上升到量化层面,更具客观性和科学性。

  4.?扎实开拓渠道

  劲牌公司主攻大众即饮消费市场,设计了125毫升的“小方瓶”作为主打产品,通过核心市区重点实施突破,然后利用示范效应拉动周边市场,最后渗透到底层的乡镇网点。这个策略为劲酒的快速发展打下了坚实的基础。一方面渠道成本低、竞争压力小;另一方面,125毫升的容量和不超过10元的价格,也符合大众即饮消费市场。

  为何不做利润空间更大的礼品市场,而是坚定不移地打好家庭餐饮市场的硬仗?

  吴少勋认为,礼品酒最大的缺陷在于购买者和消费者不是同一个人,一个产品没有完成它正常的生命周期。在酒类行业中,如果保健酒做礼品,目标客户一般是老年人,而老年人的消费能力有限,消费观念保守。此外,礼品酒要靠强大的广告营销支持。这与企业要“对称均衡”发展的劲牌理念是不相符的。所以,在劲酒的传播策略中,没有送礼提示,没有老年人形象。

  劲牌公司坚持做家庭餐饮消费,还因为家庭消费是任何快消品行业的终极目标,是日常的必需品。劲牌公司不愿意做昙花一现的企业,而立志做百年企业、树百年品牌,做保健酒业的“同仁堂”。

  因为这样的战略,劲牌公司营销团队扎实做好每个市场,培育消费者。它们不从大城市开始,而是扫街,一家店一家店走。以近乎肉搏的方式各个击破市场,底盘非常扎实。这让劲牌走得稳,并且走得更加有底气。

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  当然,一个消费者因为自己的喜爱,购买劲牌,并且当作礼品馈赠亲朋好友,这是劲牌公司求之不得的事情。事实上,目前作为礼品卖出的劲酒,也有6000万的销售量。而这一切都源自于消费者对于劲牌品质的信赖。

  5.?合理顺价原则

  劲牌公司为全国消费者提供最好的产品,最优惠的价格。反对渠道各个环节不理性的加价。提倡回归欧美消费观:价格和价值相匹配。靠团购和高额的返利,是不能持续发展的。

  物超所值是劲牌之所以能够打入家庭、餐饮消费的关键点,它正是基于劲牌良好的产品力。这种“物超所值”的体验是由产品的包装、口感、功能、价格等综合因素决定的。

  吴少勋认为保健酒仍然是很弱的品类,需要先扩大保健酒消费人群,让更多人去喝,这决定了价位比较低适合日常餐饮消费,不能曲高和寡,否则保健酒的市场空间会更小。

  (三)传播力:稳定投放见成效

  吴少勋上任25年,与yabo亚博手机版结缘25年。这样长的媒体投放合作如凤毛麟角,寥寥可数。

  早在1987年上任不到三个月,他就亲自前往yabo亚博手机版拍摄广告。这种朦胧的品牌意识在今后的岁月中并没有被放大膨胀为一种不合理的品牌观。吴少勋一直用最本质的眼光看待品牌与广告效益。他认为,企业发展要均衡,要对称。做品牌金玉其外,更要金玉其内。产品品质好,才能靠长期的品牌传播投入,使品牌获得长久的发展。

  一般来说,广告要实现长期、持续的投入,才能产生效果,消费者做出购买决定不是短时间的,接触—注意—引起—理解—获得—态度改变—记忆—行动,消费者每采取下一步的行动都需要广告不断的提醒。

  连续式的投放策略优势就在细水长流般的将产品或品牌渗透进消费者脑海中,使他们对产品的印象与好感持续增加。当然,这种投放策略需要企业有较长远的广告预算,同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。25年的持续投入,25年与yabo亚博手机版的稳定合作,使劲酒有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。提升了产品的形象与知名度,为下一步市场推广铺平了道路。与yabo亚博手机版的合作历程,集中体现了劲牌公司的胆识和智慧。

  1.?初试牛刀

  任何一个优秀的企业家都希望自己能够创造一个优秀乃至伟大的品牌。1987年,吴少勋上任伊始,扭亏为盈之后,他就开始筹划如何能够把企业做成一个名牌。他顶着败家子的质疑,贷款10万元前往yabo亚博手机版广告部。在yabo亚博手机版的帮助下,“大冶县御品酒厂”的第一条广告片制作完成:所有产品一溜排开,重点突出主打产品“长寿酒”、“皇宫玉液”,由着名播音员配音,于1987年12月在yabo亚博手机版播出。

  由于yabo亚博手机版的平台影响力很大,广告播出后,产品销量迅速上升。同时竞争对手也开始觊觎主打产品“长寿酒”的商标,而当时的公司缺乏品牌保护意识,以致“长寿酒”的商标被湖南一个企业抢先注册。虽然经此波折,但是,第一部广告片的成功,让产品打响了知名度,提高了销量,从而在企业内部牢牢树立了品牌意识和市场意识,也开启了与国家主流媒体长期战略合作的未来之路。

  虽然那时日后声名大噪的“中国劲酒”尚在研发过程中,但吴少勋心中品牌意识已经觉醒。到1989年劲酒研发成功,誓做“中国保健酒第一品牌”的目标也由此确立。要实现这一战略目标,除了要做好自身的产品,还要有与之相匹配的传播渠道。中央电视台自然是当仁不让,具有得天独厚的优势,与劲酒打造“中国保健酒第一品牌”的目标和定位非常吻合。

  1993年,“劲酒虽好,可不要贪杯哟”出现在yabo亚博手机版屏幕上。快速提高了劲酒的知名度,并让这一广告语得到了极大范围的传播,为公司积累了第一笔宝贵的品牌财富。

  2.?品牌辩证法

  做品牌不能只追求高知名度,高知名度不等于有生命力。如果企业市场规模和生产能力、广告投放和赢利能力、品牌扩张和质量支撑,不保持平衡,企业就难以永续。如果企业经营范围和决策人的驾驭能力、规模扩张和人力资源的储备,不保持对称,企业也很难做强。

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▲“中国劲酒”在yabo亚博手机版投放的经典广告截图

▲“中国劲酒”在yabo亚博手机版投放的经典广告截图

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  这是劲牌人的品牌辩证法。

  1994年,在yabo亚博手机版开始黄金段位广告招标,众商家纷纷展开争夺大战之时,劲酒却做起了“旁观者”。那个时候酒业频出yabo亚博手机版“标王”,风光无限的同时却也埋下了隐患。

  劲酒仍然在yabo亚博手机版坚持做广告,但是没有花大价钱、费大气力去拼抢一个黄金段位的广告时间。究其原因,是因为吴少勋认为,如果参加招标,产品会迅速增加知名度、扩大销量,甚至赢得全国市场,但是公司没有那么多的优质产品供应市场,不能因为销量而牺牲产品质量。所以在这个阶段,劲酒的重点是提升产能,保持广告声音的延续。自己的企业还不够强,一个生产能力和企业实力还不能达到与yabo亚博手机版最高端的广告段位相匹配的传播力。所以,吴少勋面对标王每天“挣回一辆奔驰车”,也未为所动。

  在广告投放策略上,劲酒选择了一个渐进的过程:从白天时间到晚间时间,从常规段位走向黄金段位。从1996年《东方时空》到1999年《新闻30分》、《晚间新闻》,劲酒在yabo亚博手机版广告投放上一路稳扎稳打,逐步加大投放力度,并且进行投放时间段的转移。

  企业长宜放眼量,这种冷静与坚守,让劲牌形成了自己稳健的发展节奏,经得住诱惑,经得起考验,始终平心镇定地坚持着自己明智的选择。

  3.?该出手时就出手

  2005年,一向低调的吴少勋亲赴北京参加yabo亚博手机版黄金时段招标,以7000多万元的价格投放yabo亚博手机版一套《焦点访谈》后黄金段位。这位yabo亚博手机版的老朋友说,此后会慢慢切入黄金时段招标。

  该出手时就出手。劲牌何以在2005年作出这样的决定?因为,那时劲牌公司年销售额已达到8亿元,产品覆盖了全国大部分区域,已成为实际上的行业领军人物,企业品牌传播面临着一个新的高度。

  企业品牌的塑造要名副其实,这是劲牌公司一直坚守的理念。如今的劲酒已经在销售量上远远地抛开了行业其他对手几个身位。他们在品牌理念上也更加清晰,这个时刻劲牌已经有足够的底气塑造健康专家的形象,成就一直以来不懈的追求。

  于是,劲酒再次选择了yabo亚博手机版。正是这个国家最主流的媒体,用最权威最高端的声音为这个企业加冕。

  从1996年到2005年,十年磨一剑。

  这一举措确立了劲酒的品牌影响力和在保健酒行业的绝对领导地位。更为重要的是,劲酒也通过这一平台,提升了消费者对劲酒传播的健康理念的关注,提升了经销商对经营劲酒的信心,促进保健酒行业的发展。

  此时的广告也从单一的产品利益诉求,过渡过品牌情感利益和品牌理念诉求。我们可以看到劲牌传播的是“饮酒之道,适度而为;生活之道,适度而为;保健之道,适度而为;健康之道,适度而为”。

  人们更加了解劲酒虽好,到底“好”在哪里?不要贪杯,又是为何不可贪杯?这样一方面了解到健康的产品,又接受了健康的生活方式。

  与中国劲酒相关的其他产品,也在逐步成为劲牌公司传播的新亮点。这样,一个可以信赖的“健康专家”的形象成功地被塑造起来。

  三、达于健康,坚守成赢家

  2004年,美国着名经济学家保罗·皮尔泽在《财富第五波》一书中指出,保健产业将成为全球下一个超100万亿美元的产业。同时他又指出,健康产业的营销不仅要做品牌,更要传播健康知识。而劲酒正是这一思想的坚定执行者。

  劲牌以健康为企业的核心价值理念,长期坚守,深耕细作,使“健康”从企业理念落实到消费者的实质体验,将“健康”的内涵逐渐化入劲牌的品牌灵魂。劲牌的健康理念绝不停留在表面的宣传上,而是实至名归、从内到外的体现。

  (一)消费者多元体验

  劲牌有这样一种文化,那就是要为消费者提供最好的产品和服务,为提高消费者的身体素质和生活水平而努力。劲牌的营销是以“知识营销”为主,不仅卖产品,而且还向消费者传递健康知识、健康饮酒的知识,其中也包括产品知识,让消费者知道自己该喝什么酒最好,喝多少最恰当。更关键的是,劲牌向消费者传达了一种健康的饮酒方式,一种健康的生活方式。在未来,人们会越来越关心自己的健康,也会越来越多地关注自己的生活方式,这是一种趋势。

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▲第六届劲牌“健康体验行”活动

▲第六届劲牌“健康体验行”活动

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  在浙江等销售态势非常好的地区,劲牌公司常规化的推广“劲酒美食季”活动,以餐饮为平台进行消费者的健康理念引导和培育。在活动网店打出“劲酒配美食,美味又健康”的横幅,并用美食地图介绍区域内健康并有特色的美食分布以及商家信息,同时介绍劲酒的品质和健康理念。消费者点特色菜时,可获赠高档的鹿茸劲酒或者中档中国劲酒。之后,通过劲酒美食季终端以及其他渠道积极进行劲酒消费者意见领袖调查,并对其反馈进行总结。

  劲牌公司开展“劲酒健康俱乐部”活动,定期邀请餐饮从业人员到办事处联谊。每次活动为一个小时,邀请人员在10~30人,活动内容包括职业技能培训,劲酒知识互动,激励回馈政策宣讲三部分。

  劲牌公司与媒体开展与健康饮食有关的活动。例如,2010年年底与《京华时报》联合举办了“中国劲酒杯——北京人最喜爱的健康菜评选”活动。京城餐饮企业推荐了760道菜品,还有近百位北京市民参加了健康菜评选活动。最后有21道餐厅健康菜和10道健康私家菜名单,颁发了“滋补养生健康菜”、“京韵京味健康菜”、“色香味美健康菜”、“匠心独运健康菜”四个奖项,为10位获奖北京市民颁发了“健康私家菜”奖杯。

  健康饮食知识的普及推广让劲牌公司把高品质的健康食品和健康生活的理念融入到市场,传递到广大的消费者。

  劲牌公司从2007年2月开始,与中国保健协会一起,启动了近3年的“健康饮酒中国行”活动,中国首部《饮酒指南》2008年出版,也为国人提供了科学、健康的酒精类饮品的饮用方法;2010年,劲牌又与中国营养学会联合主办“劲牌健康巡回大讲坛”活动,传授健康营养知识,树立健康的生活观念。

  劲牌公司已经从倡导公众“健康饮酒”升级到对公众健康生活方式的关注与引导层面。

  (二)深耕健康版图

  近十年,劲牌开始探索以酒业带动饮品食品,形成产业集群,深耕健康版图。在劲牌品牌目前覆盖的三个主要产品类别中——健康白酒、保健酒、保健品,自始至终都注重钻研如何将健康有理念化为消费者可以实质感受到的产品。

  当劲牌在保健酒领域以劲酒实现了保健功效与口味并重的产品诉求时,在传统白酒领域,劲牌也在不断尝试融入健康元素,开辟“健康白酒”类别,逐步摆脱“中国劲酒”一枝独秀的局面,以保健性的差异化切入行业竞争激烈的白酒市场,让更多人在健康饮酒中获得利益,使产品赢得更大的市场空间。

  2011年,“枫林特曲·典藏”、“枫林特曲·淡雅”、“枫林特曲?清香”三款产品正式上市销售。枫林特曲系列产品可有效降低饮酒对肝脏的损伤。

  在做好既有三大产品品类的基础上,劲牌的眼光逐步投向健康相关的其他领域。在近期的战略聚焦中,劲牌已尝试向生物医药版块进发。

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▲劲牌大家族新品种

▲劲牌大家族新品种

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  2011年劲牌公司正式成立“劲牌生物医药有限公司”,独立开展生物医药业务单元的医药公司,将借由劲牌的中药现代化平台,结合国人健康状况,以“治未病”的传统医学理论为出发点,立足中医药的现代化开发,将基于中药保健功效发掘的生物医药产业做强、做大。这标志着该公司在打造健康全产业链的征程中迈出决定性一步。生物医药公司首款产品“韵太胶原蛋白浓缩果饮”于2011年12月在黄石地区上市销售。

  位于黄石国家级经济技术开发区内的劲牌健康产业园,将成为生物医药公司的主要研发和生产基地。产业园总面积1100亩,计划总投资12亿元,一期工程预计于2014年投入使用,届时将成为健康食品原料供应商、功能食品配方提供商和保健食品研发制造商。

  结束语

  在《说文解字》中,关于“医”的解释为:“治病工也。殹,恶姿也;医之性然。得酒而使,从酉。王育说。一曰殹,病声。酒所以治病也。《周礼》有医酒。古者巫彭初作医。”

  “医”字由四个部分组合而成:“匚”,表“按跷”,现在又叫按摩推拿;“矢”,表“砭石”,是后世刀针等医疗器械的前身;“殳”,表“针灸”;“酉”,表“酒”,从最初的单纯用酒治病,发展到后来的制造药酒,再到如今的保健酒。酒,小饮怡情,大饮伤身,狂饮则危害无穷。

  劲牌公司至真至诚。无论是饮酒方式还是劲酒本身,都将酒和健康统一起来。从“劲酒虽好可不要贪杯哟”到“少喝一点,为健康”,卖酒的不吆喝酒,体现的是劲牌的从容自信与智慧。劲牌公司化繁为简,回归原点,无招胜有招。

  吴少勋说:“做事业不做家业,做船长不做家长,做蛋糕不分蛋糕。”面对成绩,他说:“社会现在有点宠着我们,但我们不能宠着自己。首先要做的是一个合格的企业公民。”在他身上,我们看到大智若愚,身先士卒,敏锐的决断力,和军人般的执行力。

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▲案例组参观劲酒生产车间

▲案例组参观劲酒生产车间

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▲案例组成员合影(左八为清华大学尹鸿教授,左七为吴少勋董事长,左六为中央电视台广告中心何海明副主任,左五为王楠波副总裁)

▲案例组成员合影(左八为清华大学尹鸿教授,左七为吴少勋董事长,左六为中央电视台广告中心何海明副主任,左五为王楠波副总裁)

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  “劲牌公司还远没有到总结的时候。”吴少勋不是不总结,劲牌公司会把每年的教训整理成书——《劲牌之痛》,分发给每位员工进行阅读并做读书笔记。这就是吴少勋的问题管理思路。

  劲牌深味中国哲学之精髓,中庸调和,理性节制,收放有度,随心而动却不逾规矩。不管从产品开发、渠道开拓还是品牌传播上,都足见其智慧,二十年如一日的倡导理性健康的饮酒,这份耐心和熬得住的精神,值得细细品味。

清华大学新闻与传播学院:尹鸿?郝育倩?张晨光

《新营销》杂志:闫芬

中央电视台广告经营管理中心:何海明?杨斌?汪杰?田宁?张璇

  采访手记

  我们一行专程赴劲牌公司总部湖北大冶实地考察采访。从武汉机场到大冶,负责接我们的司机,一路上兴致勃勃且不无自豪地介绍着企业的董事长吴少勋先生。汽车兵出身的吴总,喜欢自己驾车,通常很少乘坐主要用于迎来送往的豪华车而是自驾一辆“帕萨特”。这位年轻的驾驶员很真诚地反复强调,我们都希望吴总能够健康长寿、长命百岁,有他在,员工们都觉得心里踏实!

  通过两天的接触和观察,这个企业的文化渐渐在我们心目中变得清晰。人们对吴总的敬重和公司的信任,体现了发展才是硬道理,实绩就是凝聚力的颠扑不破的规律,劲牌公司从一个产值几百万的小作坊式酒厂发展成为了一个年销售额接近50亿元的国内保健酒龙头企业,吴少勋先生的能力和业绩让大家服气也让大家得到了实惠。同时,大家对企业的认同可能更多地来自于他们对吴总稳健质朴、与人为善的处事风格和原则的敬重。吴总有抱负但不贪婪,在每次公司面临重大抉择的时候,他坚持不以牺牲产品质量、产品声誉为代价去扩张;他追求财富但不吝啬,愿意为员工创造有尊严的良好生活条件并乐意承担社会责任;他爱喝酒但绝不酗酒,很得意于他的“酒好但不要贪杯”的宣传语;他是商人但绝不愿落入无商不奸的杵臼;每次新产品推出,他都会要求各位产品开发人员自己和家人首先饮用几十公斤免费新产品。用他的话来说,只有自己喜欢自己放心的酒,消费者才会喜欢才会放心!

  劲牌作为民营企业,毫无疑问地打上了吴总的人格烙印。劲酒的发展过程中,那种稳健、坚实、步步为营的发展模式,那种以人为本、关怀健康的品牌价值观,显然都与吴总的为人和信念息息相关。我们与吴总直接接触的时候,他表现出的那种谦和、朴实、热情和诚恳,很容易产生人格亲和力。有一段路,他亲自驾车,当时他还有点不好意思地说:“你们在车上我会开慢点。平时我喜欢开快车,有时快得有点离谱了。”也许,我们想,只有开快车的时候,他内心那种浪漫无羁的冲动才会得到更加充分的释放。而在平时,他显然是一个严于律己的人,这也许与他的转业军人的经历有着某种联系。

  吴总亲自带我们去参观酒厂的全自动生产流水线。他做导游、作讲解,对每个流程、每个细节都了如指掌、如数家珍。其实他自己并不怎么操心具体的生产流通环节,但是技术革新、新品开发、品牌升级,却是他一刻也不放松的。车间的干净整洁、井然有序,显示出劲酒生产工序的严谨和生产手段的先进。这也正是劲酒品牌在酒市场如此白热化竞争中能够独树一帜的重要原因。

  劲牌公司差不多已经六十来年的历史,最近二十多年得到了奇迹般的发展,产品已经从早先的地方白酒发展成为以保健酒为主,健康白酒、生物医药为辅的全国性企业。在这过程中,吴总为劲酒文化注入了一种DNA,体现在企业的成员身上,也体现在劲酒的品牌核心中。吴总和他的劲牌公司,坚持走可持续发展的道路,坚守着用专业的方式做健康的保健酒,倡导健康饮酒的生活理念,将自己的核心竞争力打造得扎扎实实。在中国这样一个巨大的消费市场上,也许并不缺那种一飞冲天但很可能昙花一现的品牌和企业,但是像劲酒这样,在yabo亚博手机版招标段屹立了十多年的酒品牌和企业却并不多见。打造百年品牌,对于中国经济来说,是值得尊重的选择。

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