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青岛啤酒

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品牌故事——青岛啤酒

国际某着名啤酒企业在评价青啤的学习能力时说,青啤人就像海绵,只要是和提升产品品质,改善企业管理水平相关得知识经验,青啤人都会如饥似渴地学习消化吸收,并运用到自身成长的各个环节,在竞争白热化的啤酒市场中,超越对手。

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  2011年,青岛啤酒以502.58亿元的品牌价值再次蝉联中国啤酒的第一品牌,成为唯一跻身世界品牌五百强的中国啤酒品牌。2012年,《哈佛商业评论》发表了哥伦比亚大学商学院教授塔·甘瑟·麦克格莱斯的研究报告——《企业如何稳定增长》,在全球2347家市场资本总额超过10亿美元的上市企业中,仅有10家企业实现了在长达10年的时间中始终保持5%以上的增长率,青岛啤酒位列其中。它是唯一一家登榜的中国企业,也是其中最为年长的企业。在追求跨越式发展和爆炸式增长的今天,青岛啤酒显得弥足珍贵。

  1903年,德国人将西方的啤酒带到了美丽的滨海城市——青岛,创立了“日耳曼啤酒公司青岛股份有限公司”,这就是青岛啤酒股份有限公司的前身。一个多世纪以来,青啤历经岁月的变迁,始终站在行业的尖端。

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▲1903年青岛啤酒厂景

1903年青岛啤酒厂景

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  一百多年来,青岛啤酒根植于区域文化的土壤,坚守着对品质的信仰,书写出一部百年品牌的不老传奇。然而,当我们回看这一进程时,不仅发问:青啤是如何焕发品牌青春的?其背后又有哪些战略取舍?什么样的运营机制能够确保企业做到基业长青?

  一、像雕琢艺术品一样生产啤酒

  一位徒弟正在刷洗发酵池。

  老师傅问:“你爹喝啤酒吗?”

  徒弟答:“喝。”

  老师傅说:“那你就仔仔细细地好好刷这个池子,他就是你爹的酒壶。”

  这样一段简短的问答道出了青啤人对品质的追求。在青啤,品质是超越一切的“圣经”,是一种宗教、一种信仰。

  (一)卓越的品质基因

  麦芽、酵母和酿造技术是决定啤酒品质的关键性因素。青岛啤酒选用的是从法国、澳大利亚和加拿大等地进口的大麦,这些大麦色泽均匀、颗粒饱满、溶解性好,是目前世界上最优质的酿酒用大麦。尽管如此,青岛啤酒还是建立了一套科学严谨的监测系统,实行“一票否决制”,从品种、种植、收获、运输到储存的每个环节都要进行严格的检测,一颗抽样不合格整批大麦就会被全体拒之门外。另外,青啤首创的“品麦师”也是其中的重要一环。他们凭借着优于精密仪器的灵敏度,观“麦色”、闻“麦香”、品“麦味”,发现麦汁中细小的差别和问题,并通过改进使麦香得到提炼和升华。

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▲青岛啤酒科研中心(左为国家级品酒师朱蕾)

▲青岛啤酒科研中心(左为国家级品酒师朱蕾)

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  优质的麦芽是高品质啤酒的基础,而酵母则是啤酒的灵魂,正是这个直径不足百分之一毫米的古老微生物赋予了青啤与众不同的口感和独特的风味,成为青啤极为重要的品牌资产。1903年,德国人将纯正、优良的酵母带到了青岛,一个多世纪以来,十几代青啤人精心培护,使这个微小的生物始终保持着纯正的德国血统。由于酵母有着自己的生命周期,而且繁衍过程中极容易发生基因变异或者混入其他微生物和杂质,因此,青啤一直像培育婴儿一样培育着酵母。20世纪50年代,青啤委托具有国际水平的专业研究所同时保存酵母,并每年与生产现场的酵母进行比对,通过筛选和扩培保证酵母的纯正。随着科学技术的不断进步,青啤建立了功能齐全的酵母菌种库和科研中心,为酵母的保存和优选提供了有力的保障。如今,各地生产青岛啤酒所使用的酵母都是由科研中心的菌种库统一发放的。正是这种精益求精使得青啤的百年酵母依然如初,品质上乘。

  除了优质的麦芽和百年的酵母,青啤的酿造工艺更是成就其金牌品质的关键因素。可以说,从原料采购、发酵到质量检测等各个工艺环节,青啤都处于行业的领先地位。麦芽的焙焦温度是影响啤酒麦香的重要因素。青啤在保证色度标准的情况下,提高了焙焦的温度,使麦芽的香味最大程度地散发了出来,仅仅几度的微差也需要深厚的制麦功底和强大的技术支持为后盾。然而,这也只是青啤精湛酿造工艺的冰山一角。在发酵环节,青啤始终坚持超低温长时间的自然发酵工艺,尊重了酵母自然的生命历程和成长规律,使啤酒中该挥发的物质得到了充分的挥发,精准地控制了高级醇的含量,与快速发酵相比,超低温长时间的发酵虽然产量低、成本高,但它完整地保留了啤酒的原始风味,且不易上头,更加自然和健康。正是这种对“慢”的坚持,才使得青啤始终领跑中国的啤酒业。

  对于质量监测,青啤更是严谨、苛刻,前期的制麦环节共有1115个监测点,而从酿造到包装又要经过1800个监测点的检测。这期间,由“品麦师”、“品水师”和“品酒师”共同组成的高水平的品评团队发挥了不可替代的作用。每隔两小时,青啤的“品水师”就会对酿造用水取样品尝,从水的软硬程度到酸碱度,甚至矿物质含量的微小差别都要经过精准鉴定。另外,每一滴酿造用水都要经过7级处理和50多项指标的严格检验,以保证水质的纯正和统一。而“品酒师”则不仅仅要品评啤酒的口味和口感,还要对所有与啤酒有接触的东西逐一进行品评,甚至包括瓶盖的内垫和包装罐都要用水浸泡,以品尝其中是否有异味。在包装环节,“验瓶机”会给每一个瓶子拍摄3张照片,然后与系统中存储的标准瓶数据进行对比,任何一个微小的差别都会被挑拣出来,使其成为报废瓶。最后,青啤会把每条生产线每日生产的产品分别留样,定期品评,以保证其在销售期内的质量。百年来,青啤像雕琢一件艺术品一样地生产啤酒,正是这种精雕细琢造就了青岛啤酒的卓越品质,成就了其不变的香醇。

  (二)口味一致性工程

  卓越的品质基因,技艺精湛的“品水师”、“品麦师”、“品酒师”以及严苛的质量监测造就了永恒的经典——“青啤味道”。然而,随着国内啤酒市场的迅猛发展,青啤走上了快速扩张的道路,如何保证全国50多家工厂都能生产出“青啤味道”,保持口味的一致性成了青啤品质面前的一道难关。

  2002年10月,青啤与美国的AB公司缔结了“战略联盟”,“口味一致性”成了双方交流的第一个项目。摆在青啤面前的第一个难题就是,如何将“口味”这一看似感性的指标进行量化和标准化,同时还要具有极强的可操作性,方便各个工厂执行。为此,青啤制定了细致入微的评价指标,从原料、水质、配方到技术都要进行量化评价。在这一过程中,青啤开发出了214种物质的定性分析和174种物质的定量分析方法,确立了青岛啤酒的“啤酒风味指纹图谱”,被专家称为“青岛啤酒的DNA”。目前,该技术已经成为青啤自主知识产权的核心内容之一,不仅填补了国内啤酒业的空白,更是达到了世界领先水平,并获得了我国啤酒行业的首个“国家科技进步二等奖”。

  可以说,“青岛啤酒的DNA”就像一张大网,全面、具体地网罗了青岛啤酒的每一个细微的特点,网上的每一个节点就是青岛啤酒的一个特征值,这些特征值都是专家们利用各种世界级的先进分析仪器,在对大量的青岛啤酒进行长期跟踪的基础上得到的,它们共同构成了“青啤味道”的DNA图谱。“青岛啤酒DNA”的发现使原本复杂的酿造过程变得清晰可控,精确、有效地保证了每一瓶青岛啤酒的口味一致性。

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▲奥古特的平面广告

▲奥古特的平面广告

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  除此之外,青啤还对所有工厂实行了许可制度,投入巨资整合各工厂的硬件和软件,不达标者一律不颁发许可证,不得进行生产。“口味一致性”的创新不仅化解了青啤的品质风险,稳固了青啤的品牌价值,更是为青啤的国际化之路奠定了坚实的基础。

  (三)从“大质量观”到“大品质观”

  随着市场环境的变化和青啤的不断发展,青啤人愈来愈深刻地体会到制造环节的高质量只是品质的一个方面,把对品质的不断追求局限于此显得过于狭隘,为此,青啤提出了“大质量观”的概念,即强调整个供应链体系的全质量管理,包括制造环节质量、物流环节质量和消费环节质量。在制造环节,青啤建立了质量管理体系、食品安全管理体系和环境管理体系,并将这些体系进行了有机的结合,互相促进,持续改进。在物流环节和终端,青啤形成了一个产销协同的中枢系统,实现了订单、发货、运输和补货等步骤的信息一体化,保证了产品在物流环节的快速流通,减少了二次搬运,同时也减轻了产品外包装的损失,提高了产品的新鲜度。在消费环节,青啤建立了完整的质量保障体系,包括饮用指引和售后服务两部分,将青啤的最佳饮用和储藏方法传达给消费者,并为广大的消费者和经销商提供了更为方便和快捷的服务。

  实行对整个供应链的质量管理,体现了青啤对品质认识的一个飞跃。然而,随着啤酒市场竞争的日趋激烈和市场化程度的不断提高,青啤逐渐由生产导向型向市场导向型转变,随之而来的是青啤品质观的又一次飞跃。

  市场意识的提高使青啤认识到消费者的认同和喜爱才是品质的最高标准。为此,青啤进行了全方位的市场调研,了解消费者不断变化的口味需求,适时地调整酿造工艺从而调节青啤的口味,树立了“大品质观”的概念。这一观念集中体现在青啤品类的不断创新上。十几年前,为了满足消费者对柔和、清淡和新鲜的啤酒的喜好和需求,青啤推出了纯生啤酒,受到了消费者的广泛好评。2007年,当复古成为一种潮流,青啤又推出了传统德国风味的奥古特啤酒,“奥古特”这个名字取自1903年青啤建厂时的第一位德国酿酒师的名字,为这款啤酒增添了几分传统和经典的韵味。2012年,当健康成为一种时尚,青啤再一次抓住时机,推出了一款颠覆性的产品——“青岛0.00”。该产品被称为啤酒风味饮料,拥有与啤酒一样的口感和色泽,但绝对不含酒精,且含有大量的膳食纤维,能够维护肠道平衡,帮助肠胃消化,同时还有降低血脂的功效。

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▲纯生的平面广告

▲纯生的平面广告

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▲青岛0.00的平面广告

▲青岛0.00的平面广告

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  (四)做专家,不做杂家

  “中国人做什么事都求大求量,很少求质求强,中国企业家更多关注大的总量指标,而很少关心企业发展质量的指标,因此往往做大的时候就是企业死亡的时候。”青啤的前任董事长金志国说。

  因此,青啤选择了专业化的道路,秉承着“好人做好酒”的司训,普遍存在的现象将全部精力集中于做啤酒这一件事上,立志要做大做强,做精做深,成为中国啤酒工业的标杆和行业的领跑者,成为令世界尊敬的企业。这是一种使命,更是一份责任,因为青岛啤酒所代表的不仅仅是青啤公司,它的品牌价值早已超越了其产品本身,成为世界认识中国的一个窗口,也已然是中国走向世界的一张名片。

  二、战略取舍考验企业经营智慧

  每到一个革命关口,青岛啤酒总会有一个变化。青啤牢牢把握住企业基业长青的秘诀,到该变革的时候,外因与内因一起作用,转身进行一次自我革命,及时更新。

——王瑞永

  (一)“三个转变”跳过规模陷阱

  1993年,股份制改革前,青岛啤酒的年产量始终徘徊在1986年达到的10万千升,市场占有率从1980年的13.6%下降到1993年的1.3%。年产量10万千升的青啤,40%供出口,60%内销,内销产品采取特供销售,只有在对外宾馆、饭店才有可能喝到青啤,是当时市场上典型的小众产品。如此规模的产量,在销售上只有两个人,一人开票,一人收钱。这种体制在当时的中国企业是普遍存在的现象。

  1993年股改之后,青岛啤酒成为中国首家在沪、港两地同时上市的公司。面对从股市融来的资金,不知怎么花的青岛啤酒迎来了世界10强啤酒企业中的4强,外资啤酒企业通过收购迅速进入中国市场。青啤迅速迎战,2001年下半年,顺利实施第一轮扩张之后,青啤的工厂数量激增到40多家,品类多达300多个,产能达到了251万千升。

  高速扩张带来的是“大而不强”的局面。2001年,青啤年报显示,现金流连续两年为负。品牌众多,各自为政,总部对工厂的资源调配和协调管理都显得乏力,公司层面的战略目标和工厂层面的具体行动之间存在脱节,难以落地执行。百年青啤遭遇了有史以来从未有过的力不从心。

  这期间,青啤意识到,如果没有清晰的战略规划,盲目收购,此举无疑是致命的。2001年,时任青岛啤酒股份有限公司总裁的金志国临危受命开始对青岛啤酒的发展战略做出调整,从原先的“做大做强”开始转向“做强做大”,并提出了“三个转变”的战略转型。

  2005年5月,被称为青啤的“遵义会议”在崂山召开,青啤组织变革的框架最终确定。这次会议从根本上明确了从“啤酒酿造商”向“品牌运营商”转变,大胆地进行了组织结构的调整。这次会议的意义是完成了青岛啤酒的“三个转变”,即由生产导向型向市场导向型转变;由经营产品向经营品牌转变;由着力于生产规模的扩大向着力于运营能力提高的转变,以这“三个转变”为目标,青岛啤酒在经营模式上进行了全面的转型和创新。

  此后,青啤放缓了收购速度,专心企业内部经营管理。为此,青岛啤酒在2007年成立了制造中心和营销中心。让严谨的制造思维和发散性的营销思维各自获得充分的施展空间。并按照国际化大公司的发展路径,在战略、管理、市场、人才和经营等方面进行深度挖掘,从市场、品牌、财务等多层面进行高度整合,以提高企业的核心竞争力,强化“做强”基础上的“做大”。

  随着全球啤酒行业市场竞争水平的提升,要求青啤再次提出内涵式发展,全面提升系统竞争力,青啤提出:“未来竞争一定不是企业单打独斗的竞争,而是价值链的竞争,系统力的竞争。”

  (二)“1+1”的品牌结构

  要“做强”品牌,“做大”市场,就要增强品牌力,只有将品牌资源进行优化配置,才能形成有效的品牌力,从而拉动消费,做大市场。

  2002年,青啤旗下共有150多个子品牌和1000多个啤酒品种,他们定位模糊,资源分散,缺乏统一的品牌规划,无法形成合力,也不利于提升青啤的品牌价值,扩大市场占有率。针对这一状况,青啤提出了“1+1”的品牌结构,第一个“1”是青岛啤酒这个主品牌,主攻中高端消费市场,并针对不同消费者的口味需求,形成差异化的产品品类;第二个“1”作为低端消费市场的主打产品存在着区域化的特性。因此,青啤采取了循序渐进的整合方式。到2005年年底,青啤将旗下的百余个品牌整合为“1+5”的品牌结构,即在青岛啤酒这个主品牌的带动下,根据国内啤酒市场的地域特征着力打造了5个区域品牌,分别为陕西一带的“汉斯啤酒”,山东一带的“崂山啤酒”,徐州一带的“彭城啤酒”,广东一带的“山水啤酒”和福建一带的“大白鲨啤酒”。一年后,青啤在此基础上进一步将“1+5”的品牌结构调整为“1+3”,即在保持青岛啤酒这个主品牌地位不变的基础上,将“山水啤酒”、“汉斯啤酒”和“崂山啤酒”这三个较为成熟的区域性品牌作为占领低端市场的二线品牌。2007年,青啤开始将资源整合到青岛啤酒和山水啤酒两个品牌上,预计在几年之内完成品牌整合,形成名副其实的“1+1”的品牌结构,满足多层次、差异化的消费者需求,有效地提升品牌力。

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▲崂山啤酒的平面广告

▲崂山啤酒的平面广告

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  (三)双向国际化的营销模式

  一个品牌,想要获得持续发展的力量,必须保持新鲜的想法和前进的动力,故步自封绝对行不通。青岛啤酒很早就确立了国际化的发展目标,并一步步从内部国际化向外部国际化转型,提升了企业品牌的保鲜力。

  1.?内向国际化

  经过对自身实力的精准判断与对未来发展的长远规划,青岛啤酒提出了独特的“国际化”概念——“中国就是国际化”,坚定地走上了“内向国际化”的道路。

  2002年10月,青岛啤酒与美国AB公司结成战略联盟,规定通过三批可转换债券,AB公司最终将持有27%的青啤股票,拥有20%的股权的表决权,成为仅次于青岛市国资委的青啤第二大股东。这个协议是排他性质的,双方紧紧绑在一起,战略部署、技术资源、营销手段、资金股票等等,各类战略资源都是双方共同享用。战略联盟建立之后的10个月,双方就启动了五大模块的“最佳实践交流活动”,包括财务、人才、质量、战略和市场,开始了企业内部国际化改造的过程。为了保证国际化思想的落地实施,在青岛啤酒科研中心成立了“最佳实践交流活动中心”,还设置了相关办公室,主要负责两个企业的活动交流的实施与评估。同时,AB公司也在青啤公司设置了青岛代表处,并派驻了国际首席执行官和亚洲公司财务即计划副总裁,以非执行董事和监事的身份进驻青啤,为交流活动的实施提供了领导层级的保障。

  在与AB公司的合作中,青岛啤酒凭借卓越的学习能力,将国际化AB公司的精髓完全吸收内化:

  其一,借鉴了SOP标准化的管理法。SOP,即标准操作过程,要求企业在产品生产的环节,做到有法可依有规可循,将工人的每一步操作过程都写入规章制度。

  其二,细节文化。青岛啤酒生产车间有一部梯子,用于工人们爬上爬下,不用的时候则靠在一边,工人们贴心地写了纸条:“请留神梯子,注意安全。”AB公司的人员看到这个做法的几周后,工人们发现梯子上的纸条被换成了:“不用时,请将梯子横放。”一比较,就显示出了差距:原先的纸条仅仅是提醒功能,而后来的纸条,则彻底杜绝了梯子倒落的风险。自此,对于细节的关注,对于风险防范的意识成为青岛啤酒公司各个部门追求的工作方式。

  其三,执行文化。有了标准化的理念,执行力更是关键。青岛啤酒将SOP的方法渗入公司的每个环节中。“精确到几分之几”、“发酵时间为几小时”等精确的表述代替了从前文件中含义模糊的词语,比如“确保”、“认真”,挂在墙上的口号也变成实际的操作规范,这种专注细节的文化深入每一个员工的内心,为企业带来了强大的执行力。

  其四,前瞻力文化。正因为规范化的操作方式与管理模式,让青岛啤酒产品生产顺畅,信息传递逐步实现即时化、准确化,市场营销的计划性也逐步加强,建立在相关数据上的市场分析也让青岛啤酒对于国内市场和国际市场的判断更加准确。因此青岛啤酒对于市场的敏感程度越来越强,制定公司战略更易采取科学的分析法,对未来的啤酒市场的估计和全球资源配置的敏感程度,都有所提升。

  与AB公司的合作使青岛啤酒由原先粗放本土的经营方式,向精致化、国际化的经营方式转变,对于市场日趋敏感,也造就了青岛啤酒战略层面上向多元化、国际化、前瞻化转向的趋势。这种前瞻性成为青岛啤酒的一种核心文化,无论在哪个时代的洪流中,青岛啤酒总有办法把握市场,占领先机,并根据市场需求不断变化创新。“内向国际化”提升的“软实力”,是青岛啤酒品牌永葆青春的秘诀。

  2.?外向国际化

  青岛啤酒的“内向国际化”通过与国际公司合作学习获得,那么“外向国际化”的过程则一直贯穿于其发展历史的始终。

  “娘胎中的国际化”

  青岛啤酒的“国际化”是企业诞生之初就拥有的光环,国家对于青岛啤酒出口业的大力支持也为青岛啤酒的国际化奠定了良好的基础。1903年德国建立了第一个厂房,1906年,当时的青啤就从国际上捧回了第一座奖杯——德国慕尼黑国际博览会金奖。那时候的国际化主要是出口,青啤当时的经销商多是中外合作建立的公司,这些经销商有着丰富的国际贸易经验,青岛啤酒的第一批产品出厂后,由经销商加以推广,很快在国内大城市受到欢迎并赢得了国际声誉,走出了国际化路线漂亮的第一步。

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▲青岛啤酒荣获“德国慕尼黑国际博览会金奖”

青岛啤酒荣获“德国慕尼黑国际博览会金奖

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  “出口+建厂”,不做亏本生意

  青岛啤酒在国际上的脚步一直没有停下来。20世纪二三十年代,青岛啤酒就开始出口东南亚。五六十年代青岛啤酒开始大量出口,并获得了国内几乎所有啤酒评比的奖项。70年代,开始进入美国市场,中美建交后正式出口美国市场。进入90年代后,青岛啤酒已经大踏步走向世界,产品遍布欧洲、亚洲、北美洲等,累计出口达到70多个国家。然而,青岛啤酒所期待的国际化,并非仅仅是产品的到达率,更是对全球资源整合,对全球资源最佳利用而达到国际化发展的目标。为了进一步在全球市场有所作为,1993年7月15日,青岛啤酒在香港联交所挂牌上市,成为中国内地第一家在香港上市的企业;1996年,青岛啤酒向美国发行一级存股证(ADR),获美国证券及交易委员会批准正式开始交易。在国内同类企业中,青岛啤酒率先进入国际资本市场的举措,让她更加了解了全球资本运作的前沿技术,为今后进一步扩张作好了铺垫。而通过多年的经验,青岛啤酒深知,产品出口的国际化,并非是深层次的国际化,目前的青岛啤酒已经抓紧了在海外建厂的速度,2005年,青岛啤酒在我国台湾投产10万吨生产能力的啤酒工厂,迈出了在海外地区生产的第一步;2007年,青岛啤酒又决定在泰国建厂,青岛啤酒的版图在全球越画越大,通过出口建厂,青岛啤酒国际化的形象已经名扬海外。

  “全球资源优化配置”,这是真正的国际化

  青岛啤酒真正追求的国际化,是全球资源的最佳配置。“我们并不追求虚荣的出口量,也会考虑实际情况而在海外建厂。我们始终认为,并不是在海外建厂,在海外的销售版图有多大了,就成为国际化的公司了。真正国际化的公司是实现对全球资源的最佳运用,用物美价廉的劳动力,制作出口味一致性的产品。如果机会合适,我们就走出国门,如果机会不够好,我们就抓牢本土市场。”青岛啤酒副总裁孙明波这样描述今后青岛啤酒国际化的道路。

  “青岛啤酒,中国的名片”

  优秀的产品品质、高效的营销技巧、超前的战略思想,都使得青岛啤酒得到了外国朋友的喜爱,成了中国的独特名片。

  近些年,随着中国国力的增强,中国文化的感染力也越发增强,青岛啤酒早已声名在外。青啤在美国作过一个调研报告,调查青岛啤酒在美国普通民众心中的形象,调查的结果有两种:1.?青岛啤酒是中国啤酒,代表着中国的形象。吃中餐,喝青岛啤酒,二者是配套的。2.?青岛啤酒是两个国家共同做的一个啤酒,一个是德国,一个是中国,是德国人在中国做的啤酒。两个结果表明在美国民众的心中,青岛啤酒的形象是与中国息息相关的,并且,是有国际化背景的企业。但这并非是青岛啤酒的最终愿景,作为民族企业,他们肩负着振兴中国民族企业的重任,以国际化为突破口,向世界展示中国企业的力量。

  三、从卖啤酒到销售激情

  我们的目标是成为一个拥有全球影响力的品牌公司。——孙明波

  青啤的新任董事长孙明波表示,无论是国际市场还是国内市场,青啤一直在“品牌带动下的发展战略”指引下,持续变革和创新商业模式,通过“整合与扩张并举的双轮驱动”扎扎实实地做强做大。

  (一)“百岁归零”的品牌战略

  2003年,青岛啤酒迎来了百岁生日。百年能让一个企业积累足够的财富与经验,同样,也能给一个企业带上沉重的历史镣铐。青啤面临的“百岁”现实问题,是如何在新时代保持青岛啤酒老品牌的活力。除了品牌老化,青啤内部也存在许多问题,青啤的前任董事长金志国将其称之为“文化负资产”。这种“负资产”多源自计划经济时代的“大锅饭”和“统购包销”,它们为青岛啤酒提供了一条龙服务,青啤无须担心自己的产品无处销售,自然不会形成对外宣传、营销产品的有效机制,这就造成企业内部管理机制、组织架构、营销方法、文化氛围等一系列的停滞不前,使企业缺乏活力和自主性。青岛啤酒虽然经历了市场化转型的洗礼,但企业内部的文化氛围和品牌塑造思想仍有待改进。百岁青啤,需要更有效的营销手段促使品牌的年轻化,也需要统筹规划未来发展的战略眼光。

  面对昨日的辉煌和明日期盼的未来,青岛啤酒提出了“百岁归零”的战略发展思想。“百岁归零”,意在抛弃旧时管理、营销、产品、文化中不合时宜的糟粕,“忘记”从前的辉煌历史和成绩,甩掉历史印记加载在企业身上的担子和包袱,洗去尘埃,重塑形象。这在青岛啤酒的历史上是极为重大的战略决策。

  首先,“百岁归零”的战略确立了青岛啤酒今后品牌形象策略的基调,为老品牌增加新锐的力量和蓬勃的朝气,向年轻消费群体靠拢。其次,“百岁归零”是每隔一段时间就要对企业文化进行过滤和再加工,形成新的、更加适应市场化发展的文化。这确立了青岛啤酒的品牌文化基调——与时俱进,自我更新。

  (二)用好高端平台?注重活动落地

  经过了“百岁归零”的战略思想重构,青岛啤酒深知,消费者的满意度在很大程度上决定了企业的生存状况,为此,青啤提出了“三位一体”的营销模式,即将产品销售、品牌传播和消费者体验结合起来,利用线下活动、电视节目、体验馆等多种形式,将产品的性质特征、品牌的理念文化传递给消费者,建立消费者与企业沟通的平台,加大企业与消费者之间的互动,使产品、品牌、消费者成为立体交互式的系统。在这个系统中,利用活动吸引消费者的参与,依靠活动的质量使消费者由被动参与成为主动的宣传者,激发消费者的热情,从而不断推进品牌的植入程度。

  “三位一体”的模式围绕品牌年轻化的目标对营销模式进行了创新,跳出“奥运标志+广告代言人”的俗套方式,寻求立体、全方位的组合营销模式。为此,青岛啤酒提炼出“激情”与“梦想”两个关键词,作为年轻人展现自我和享受生活的关键点,打造了一系列以“激情成就梦想”为主题的体育营活动,获得了年青一代的追捧。

  1.?奥运营销直接带动产品欢动

  北京奥运会是全民体验激情、实现梦想的好机会,这正与青岛啤酒主打“激情成就梦想”的营销主题契合。早在2005年,青岛啤酒就制订了奥运营销的“五年计划”,从奥运前的渲染到奥运后的延续,一步一步激活国民对于奥运的热情、对于生活的激情和对于成功的渴望。为了保证活动推广的效果,青岛啤酒深知:平台很重要。为此,他们选择了中央电视台,通过yabo亚博手机版在中国的覆盖率和影响力,建立起奥运营销宣传的主力平台。2005年“酝酿激情”,携手yabo亚博手机版打造《梦想中国》;2006年“点燃激情”,携手yabo亚博手机版策划举办了“青岛啤酒CCTV观球论英雄,激情成就梦想”的大型电视互动活动,同时与湖南卫视共同策划了“青岛啤酒?我是冠军”全民急速大挑战活动;2007年“传递激情”,推出“青岛啤酒·CCTV——最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动;2008年“释放激情”,延续“我是冠军”、“倾国倾城”两个项目,并建立多个啤酒奥运体验中心。在这一系列活动中,yabo亚博手机版为青岛啤酒的品牌提供了很好的宣传舞台,活动推广与电视节目的播出相得益彰,让青岛啤酒的品牌形象深入人心。

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▲奥运大篷车互动游戏

▲奥运大篷车互动游戏

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  在一系列活动中,“倾国倾城”栏目因为其差异化的营销策略,大获成功。“倾国倾城”最大的特色是对各类资源的整合,活动将政府机构、商业组织、国内外媒体、普通民众整合在同一范围内,扩大了品牌传播的效果。首先,与高规格国际官方深度合作,如联合国计划开发署、世界旅游组织等,加强了活动的专业性。其次,栏目播出跨国界,不仅在中央电视台播出,还联合国内20余家省市电视台与国外的权威媒体如美国国家地理频道等播出栏目,配合国内外100余家权威平面、网络媒体,有效激活各种资源,实现线上线下的全资源联动与互动,进一步扩大品牌理念的传播效果。再次,配合电视节目的品牌理念宣传,被推介的城市将在活动尾声开展世界巡展,展示城市的美丽风光和城市理念。另外,“倾国倾城”活动在选拔城市的过程中,全程展示青岛啤酒的形象,并充分调动起了民众的热情,使得消费者的现场参与感增强,加深了对青岛啤酒品牌的体验和认识。“倾国倾城”栏目将青岛啤酒与城市结合,不仅提升了品牌亲和力,也拉近了与消费者之间的距离,是“三位一体”营销战略的集中体现。并且,“倾国倾城”也是青岛啤酒向世界展示自我,展示中国文化的大举措,体现出作为民族企业的青岛啤酒对家乡与祖国的拳拳深情,加强了青岛啤酒与“中国品牌”之间的联系。

  从最初决定进军奥运战场的时候,青啤便形成了清晰明确的规划,始终围绕着“一条主线、一个中心、多种演绎”的方式开展活动,即“激情成就梦想”为主线,“体育、激情、体验”为关键词,配合电视节目、冠名赞助、广告投放、体验中心等多种营销路线的进行,推进品牌年轻化目标的实现。首先,在产品方面,青岛啤酒在奥运期间推出了新产品——欢动系列。这一系列的啤酒相比普通纯生,口感更清凉,更富有营养,包装也设计得更加国际化,非常符合年轻人的需求。同时,“欢动”系列很好地诠释了青岛啤酒品牌追求“年轻、时尚、动感、青春、健康”的概念,是产品销售与品牌传播的完美结合。在理念宣传方面,青岛啤酒提炼出品牌的宣传口号“激情欢动、为您干杯”,并在yabo亚博手机版推出主打广告:打开篇、梦想篇、激情征集篇。与新产品“欢动”的主题相呼应,也延续了“激情”理念的宣传。“为您干杯”仿佛是一封邀请信,请每一位喝青岛啤酒的人,分享成功带来的喜悦,释放内心奔涌的欢乐,突出“群众的奥运、大众的激情欢动”的理念。另外,在活动方面,自2005年开始,青岛啤酒先后赞助了中国最大的全民马拉松——厦门马拉松比赛、中国网球公开赛、签约中国国家跳水“梦之队”,并且在北京设计有奥运体验中心,在青岛有奥帆体验中心,还不定期举行大篷车路演。这些活动既有明星代言,又有现场直接的消费者体验,还有冠名赞助,与电视节目大型活动共同构成了青岛啤酒营销模式的立体化。

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▲倾国倾城各地活动现场

▲倾国倾城各地活动现场

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  2008年,青啤作了相关品牌认知度的调研,结果是:作为奥运赞助商的认知度达到了50%以上,整个消费者购买意愿提升了74.1%,比原来提升了27%。青岛啤酒向着品牌年轻化、国际化的目标,又迈进了一步。

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▲厦门马拉松比赛

▲厦门马拉松比赛

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  2.?携手NBA延续奥运激情

  球星的奋斗史、篮球技巧的提升、赛队的历史和文化,都是年轻人喜欢和乐于接受的事物。2008年8月23日,青岛啤酒与NBA在北京签订了长期合作协议,决定举办包括NBA中国赛、球迷基层篮球活动、以NBA为主题的市场推广活动、NBA拉拉队大赛以及NBA主办的媒体活动等,开拓营销路线的同时也巩固了美国的市场。

  “炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛,通过活动的举办,邀请年轻人参与到释放激情的舞台中,通过美丽辣女、激情炫舞、球星大腕等元素的组合,将“激情”更加外向化,与青啤倡导的“活力”、“更新”的品质相吻合。

  2009年,青岛啤酒上半年累计完成啤酒销量302万千升,同比增长12.6%,主营业务收入89.7亿元人民币,同比增长15.1%,净利润人民币6.4亿元,同比增长67.9%。青岛啤酒一如既往的优秀业绩毫无争议地诠释了其“创新营销与基业长青”的紧密联系。

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▲“炫舞激情”啦啦队选拔赛东部决赛现场

▲“炫舞激情”啦啦队选拔赛东部决赛现场

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  四、兼收并蓄的企业文化滋养品牌基业长青

  青岛啤酒之所以能在百年间屹立不倒,靠的就是文化的支撑,无论消费者的产品喜好发生怎样的变化,文化的传承始终是支撑企业发展的中心理念。

——孙明波

  (一)“好人做好酒,好心有好报”,朴素而隽永的企业文化观点

  “好人做好酒,好心有好报”是每一个青啤员工在进厂时被反复教导的信条,好比前文中提到的“为父亲刷酒池子”的故事。青岛啤酒始终秉持的,是在酿造啤酒的时候,不忘坚持“做人”的本分。所以,做“好人”,是青岛啤酒对于员工个体修身养性的要求,也是对于企业自身遵从道德、履行社会责任的根本要求。

  在青岛啤酒内部,每一位员工都将“诚信”当作安身立命的根本,“诚”是发自内心的真实,“信”则是言而有信、行而有信的坚守,一代又一代的青啤员工传承着“好人做好酒,好心有好报”的文化理念,他们用认真的姿态和赤诚的心灵扞卫青岛啤酒的每一寸土地。

  (二)“与超越我们的对手做朋友”

  青岛啤酒在当代市场上,无论对市场的敏感程度,或是对突发事件的反应速度,都极具判断力和前瞻性,这来源于青岛啤酒善于学习的企业文化

  在与百威啤酒合作期间,百威的高管曾经深有感触地评价:“青岛啤酒就像是一块海绵,给它多少营养,它都能吸收并且转化成为自身的能量。”青岛啤酒在发展过程中,特别重视自己的竞争对手,它非凡的观察能力和学习能力,以及包容的心态,让她慢慢坚定了一个思想:“向我们的对手学习,与超越我们的对手做朋友”。这个理念也有如神助,在青岛啤酒每个关键的变革点上,一次次创造着奇迹。

  20世纪90年代,是市场化风起云涌的年代,国际啤酒市场开始了并购与整合的风潮,资本运作的浪潮席卷了整个金融市场。此时的青岛啤酒,也已经是国内啤酒行业数一数二的企业,但就产量来看,与国际大型啤酒集团还是有差距的。而那个时候的华润集团,早已开始了全球范围大规模的资本运作,并获得了很多效益。青岛啤酒通过分析国内市场并参考国外啤酒市场的发展轨迹意识到“资本整合”将是近些年啤酒行业发展的大趋势,将为中国的啤酒市场带来一场大革命。这准确的判断,促使青岛啤酒开始了“大名牌战略”的发展方向,开始了资本运作的道路。

  在成功进行了版图扩张的运动后,青岛啤酒转向了内在发展,而此时有一个问题困扰着他们,即并购之后如何协调各个厂之间造出的啤酒有口感差异的问题。青岛啤酒早就注意到,知名的国际化公司都有一套标准化操作的方法,比如百威啤酒,尽管各地水质等条件都不同,仍然使啤酒保持着统一的口味,这让青岛啤酒意识到,如果要推进国际化的战略思想,必须解决口味一致性的问题。他们在与百威合作的期间,重点学习百威口味一致性的处理方法,从原先相对粗放的检测程序逐步完善成一套啤酒酿造、检测、品尝、上市的流程。目前,青岛啤酒的水处理技术是世界一流的,酿造程序的工作重点也从原先的笼统步骤细化到136个关键点步骤。这些都提高了青岛啤酒的运作效果和市场竞争力。

  但市场竞争瞬息万变,产品品类的创新同样需要与时俱进,而迎合当今时代主力消费群体的偏好是主要问题,现代消费者对于啤酒的要求趋向于清淡化、营养化,于是“纯生”出现了,这是一种清淡型的啤酒。这项技术最早产生于我国的珠江啤酒厂,却在日本朝日集团的运作下发展壮大。青岛啤酒灵敏地嗅到了其中的发展空间,在与朝日集团进行战略合作的期间,主动学习其纯生啤酒的制作技术,并通过加工和研发,开发出了青岛啤酒自己的“纯生”啤酒系列,打入市场后,受到大众的欢迎。青岛啤酒又一次让自己站在了市场的前沿,成为引领风尚的弄潮儿。

  (三)根治于区域文化的土壤

  青岛啤酒的文化,并非一时一地的单一系统,而是兼容并包、海纳百川。德意志建厂时期留下的日耳曼民族严谨、精细的作风,齐鲁大地深沉的中国儒家文化,海滨城市海洋文化的开放和包容,都成为青岛啤酒源源不断汲取的动力源。

  青岛啤酒由德国人建立,这个民族一向以严肃、认真着称,在他们高大的身体和硬朗的面孔中,仿佛隐藏着一股坚韧的力量,严谨、精细,甚至有些苛刻,这都已经成了日耳曼民族的代名词。曾经有人开玩笑,说如果德国人建厂,那么机器中的每一个螺丝都是需要用尺子量出标准的。德国人在青岛苦心经营了长达17年,这期间,不仅仅影响到了青岛独具欧洲色彩的建筑风格,德国人遵守秩序、预先计划、勤劳严肃、注重实际的优秀品格也早已与青岛本地文化相生相容。青岛啤酒建厂初期,德国管理者建立起青岛啤酒的基本规模,并且有很多技术高超经验丰富的酿酒师、管理者共同对青岛啤酒的规章制度进行建设,每一个规定都清楚详细,可操作性非常强。对于酿酒过程中的技术监控和质量检查,德国人同样认真严谨,一丝不苟。青岛啤酒厂在起跑线上,就建立了精细、严谨、勤劳、沉稳的好习惯。随着青岛啤酒的不断发展,这种“精致化”的行事方式已经深深融入到青啤人的血液中,成为与企业文化不可分割的一部分,贯穿于青岛啤酒发展的始末,影响着青啤人具体的行为和行动。

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▲青岛啤酒博物馆

▲青岛啤酒博物馆

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▲青岛啤酒百年颂雕塑

▲青岛啤酒百年颂雕塑

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  山东,自古为“礼仪之邦,孔孟之乡”。在中国,儒学的影响甚为深远,“以和为贵”、“仁者爱人”的思想已经深深印在中国人的灵魂中。“和”,表达了社会应该是相互关心、相互配合、各守其位的理想状态。这是一种共生共荣的概念,也是孔子追求的“中庸”之道。青岛啤酒的发展历程中,很好地继承了中国传统的“和”文化,追求均衡的发展,这在并购之后的整合阶段体现得非常明显。当时青岛啤酒的管理已经明显跟不上规模的发展,企业有严重倾斜的问题,他们及时调整了发展路线,对内部员工的结构、管理的方法做出了一系列的改革,提出“做强、做大”的发展口号,这也是企业内部寻找平衡发展的过程,是“和谐”文化的体现。在国际化的路途中和当代竞争市场上,青岛啤酒从来倡导“和谐”“共赢”的市场环境,不与竞争对手打价格战,致力于创造共同繁荣的现代市场环境,这些理念都是“和”的具体体现。

  儒家文化中“诚”与“信”的理念也体现在“好人做好酒”的青啤企业文化中。“修身齐家治国平天下”是儒家对个人的希冀。儒家认为坚实的个人修养是成家立业的地基,而个人修养的基础是具备良好的道德觉悟,在道德品质中,“诚”和“信”又是儒家最看重的两点。青岛啤酒曾遭遇了一次信任危机,当时生产的啤酒竟被发现里面有一把刷酒瓶的刷子,造成了很恶劣的影响。但青岛啤酒积极协调,承认自己工作的失误,并迅速反应,成功渡过了危机,这样的问题严重影响了消费者对于青岛啤酒品质质量的信任,所以,青岛啤酒把事件发生那天的日期作为每年质量监督纪念日,牢记这次错误,并不断改进质量,再次赢得消费者的信任。这体现出企业对于消费者的“真心诚意”,也是古人强调的“为人之基”。孔孟之道源自于华夏文明的黄土地,这种文化深沉而内敛,给予青岛啤酒足够的内部生存空间,建立了青岛啤酒品牌性格中“真诚”、“守信”的重要一环。

  青岛啤酒的另一部分个性,来源于海洋。曾经有学者称海洋文明为“蓝色文明”,这种文化神秘且具有冲击力,并且喜变化。青岛是一个滨海城市,这决定着青岛独特的城市性格。青岛的“蓝色”性格是脱去了海洋文明中激进扩张的部分,而纳入了开放、包容、把握变革的部分。青岛啤酒成长发展的过程,像水一般灵活,并购潮、整合潮、奥运营销潮、国际化浪潮,每一次世界有所震动的时候,青岛啤酒都提前做好了准备。并且,海洋文化独特的包容带给青岛啤酒对于竞争对手的包容,它与竞争对手互相学习,共同进步,完全没有“地主”高高在上的颐指气使,也不是对外来者卑躬屈膝,它有礼有节,落落大方,这赢得了竞争对手的尊重,同时也带来了双方的共赢局面。这种柔性的海洋文化与刚性的黄土地文化和德意志文化相得益彰,在青岛啤酒体内,酝酿出一杯又一杯味道香醇的文化酒。

  德意志文化的严谨细致,儒家文化的深沉内敛,海洋文化的开放包容,在青岛啤酒中融合酝酿,这三种个性鲜明的文化经过过滤、发酵,蒸腾成为一种新的文明文化,严谨中透着活泼,沉稳中有着灵活,进取中不忘和谐,这样五彩斑斓的文化是青岛啤酒百年发展平稳顺利的根本原因。

  结束语

  历经百年风雨,世事沧桑变幻,青岛啤酒仍如一棵常年新绿的松柏,坚韧挺拔,傲雪风霜。

  历史的尘埃和战乱,没有打倒它,却为它更好地绽放生长,铺下了厚厚的肥料。

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▲陈刚教授(左)访谈青岛啤酒董事长孙明波

▲陈刚教授(左)访谈青岛啤酒董事长孙明波

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  环境的变迁与挑战,没有扰乱它,反而促使它改变身姿,向更贴近阳光的地带生发。

  疾病的考验与骚扰,没有惊动它,却警醒它做好储备预防,为未来更大的挑战积累实力。

  一百年的时间,青岛啤酒用品牌实力和企业精神证明了自己。最初的国际名牌,没有在历史冲撞中丧失活力,而是在时间的打磨下,历久弥新。他们创立了一个国际品牌,为民族企业做出了表率;他们活跃了国内市场,稳稳抓牢属于自己的荣耀;他们在全球布下版图,向世界宣告:中国品牌的时代,来临了。

  “用一百年的时间,做一杯酒”,青岛啤酒做到了,而他们正以更高的姿态和更快的速度,续写这般辉煌。

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▲案例组成员合影(后排左四为北大陈刚教授,右四为青啤副总裁兼营销总裁王瑞永)

▲案例组成员合影(后排左四为北大陈刚教授,右四为青啤副总裁兼营销总裁王瑞永)

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北京大学新闻与传播学院:陈刚?田原?马佳

《国际品牌观察》杂志:王纪辛

中央电视台广告经营管理中心:赵忠仁?吴菲菲

  采访手记

  接手青岛啤酒这个案例研究,用一句网络上的话来说就是:压力山大。

  案例研究不是纪实,不是描述。研究案例,一定要找到这个案例真正的价值。企业的发展过程就是不断地遇到各种问题和解决各种问题。案例研究要发现企业所面对和解决的哪些问题、哪些方式是具有典型性的,能够引发其他的企业的思考、借鉴?这才是案例的真正价值。

  即使到达青岛以后,在去青岛啤酒的路上,我也还在同团队的人聊,青岛啤酒这个案例,没有抓手。因为这个品牌太大又似乎太成熟,如何切入呢??

  青岛啤酒的营销总部在上海,在确定做访谈的地点时,到底去上海还是去青岛,我坚持去青岛。青岛啤酒的王瑞永副总裁在电话中说:“陈教授,你就是想看一下那个下蛋的母鸡?”

  是的,我确实想亲眼看看青岛啤酒是如何生产出来的,想亲自感受一下创造青岛啤酒的氛围。

  短短两天,充分的访谈和讨论,深入的参观和考察,当然还有畅饮各种青岛啤酒。时间虽然很短暂,但在这个过程中,案例研究的思路逐渐清晰。

  毫无疑问,青岛啤酒是中国民族品牌的代表,也是为数不多的在海外同其他国际品牌平起平坐、有着优质的品牌形象的中国品牌。

  但在接触青啤人的时候,他们反反复复强调的就是一个词:品质。

  而随着对青岛啤酒了解的深入,发现在百年历史的不同阶段,青岛啤酒的经营和品牌建设始终是立足前沿的。

  当然在案例研究和访谈的过程中,还有更多的丰富的感受,还有更复杂的分析和思考的过程。

  但在离开青岛啤酒厂的时候,案例的切入点已经找到了:为什么青岛啤酒能够基业长青?为什么青岛啤酒品牌始终充满活力?

  当然也有了这个案例研究的名字:一杯酒,一百年!

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??????延安路与登州路的交汇口,青岛啤酒股份有限公司。凝聚了时光流年与世纪风霜的百年品牌——青岛啤酒的诞生之地,目前青岛啤酒厂的所在地。保存完好的德式建筑已经作为青岛啤酒博物馆,成为游览青岛的必到之处。

  厂区内,大麦发酵后的麦香和着酒香漂浮在空气中,车间外墙上,一行绿色大字赫然醒目:“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐”。如果从这句话中隐去“啤酒”二字,很难想象,这种表述是出自一家轻工制造企业,因为很少有制造企业去如此清晰地标明自己和消费者之间的关系,更重要的是他们认为自己不是在生产和售卖啤酒,而是在酿造激情、创造快乐。

2012青岛啤酒全球经销商年会

  行走在青啤博物馆,彷佛时光倒流。在这里,顺着时空的脉络,通过详尽的图文资料,了解啤酒的神秘起源和青啤的悠久历史。和其他博物馆只能观看不同,来青岛啤酒博物馆的游客参观到原料环节,还可以品尝一下经过炒制的大麦粒,这些炒制程度不同的麦粒,也将酿出不同口味的啤酒。不仅如此,游览的最后一个环节,还可以在酒吧里,免费喝到当日出产的鲜啤酒。

  观看,品尝,这些感官体验,其实都在无形中更增加了对青岛啤酒的认识、体验。?然而,作为激情酿造商和快乐制造商,真正让全球消费者感受到青岛啤酒品牌魅力的,是因为青啤不单单是在生产和销售啤酒,更是在生产具有精神、文化等灵魂和内涵的品牌。

  保鲜?用体育激情点燃百年品牌张力

  近年来,青岛啤酒通过“品牌传播”、“产品销售”和“消费者体验”的三位一体的体育营销策略,透过线上品牌推广活动和线下消费者体验的互动将激情、快乐的品牌精神传递出去,不断与民众产生精神上的共鸣。

  2005年开始,青岛啤酒就提出了“激情成就梦想”的品牌主张,签约成为奥运赞助商。有数据表明,北京奥运之后,消费者购买青岛啤酒的意愿上升74%,年轻消费者占比提升14%。

刘翔

  青啤体育营销路一路激情,不断升级。2008年奥运结束后青啤率先牵手NBA;2011年11月,青岛啤酒签约刘翔、易建联、陈一冰、何姿领衔的2012体育冠军军团,拍摄了一组电视短片,体现“为梦想,不懈追求的奥运激情”,片中表达的都是运动员内心的动力、张力,在yabo亚博手机版黄金时间强势推出;随后签约迈阿密热火队,让青岛啤酒炫舞激情啦啦队成员有机会正式成为“热火女郎”;今年3月,2012青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛正式启动。

  蜕变?“三个转变”跳过规模陷阱

  一切看上去都顺理成章,但是,当站在历史的维度,回看青岛啤酒的发展路径时,我们会发现,仅仅往前倒推20年,青岛啤酒就曾存在两种截然不同的境遇。

  1993年,股份制改革前,青岛啤酒的年产量始终徘徊在1986年达到的10万千升,市场占有率从1980年的13.6%下降到1993年的1.3%。产品40%供出口,60%内销,内销产品采取特供销售,只有在对外宾馆、饭店才有可能喝到青啤,是当时市场上典型的小众产品。如此规模的产量,而在销售上只有两个人,一人开票,一人收钱。这种体制在当时中国企业,是普遍存在的现象。

  1993年股改之后,青岛啤酒成为中国首家在沪、港两地同时上市的公司。外资啤酒企业通过收购迅速进入中国市场。青啤迅速迎战,2001年下半年,顺利实施第一轮扩张之后,青啤的工厂数量一下激增到40多家,品类多达300多个,产能达到了251万千升。高速扩张带来的是“大而不强”的局面。2001年,青啤中报显示,现金流连续两年为负。品牌众多,各自为政,总部对工厂的资源调配和协调管理都显得乏力,公司层面的战略目标和工厂层面的具体行动之间存在脱节,难以落地执行。百年青啤遭遇了有史以来从未有过的力不从心。

百年颂

  这期间,青啤意识到,如果没有清晰的战略规划,盲目收购,此举无疑会是致命的。2001年,时任青岛啤酒股份有限公司总裁的金志国临危受命开始对青岛啤酒的发展战略做出调整,从原先的“做大做强”开始转向“做强做大”,并提出了“三个转变”的战略转型。

  2005年5月,被称为青啤历史上的“遵义会议”在崂山召开,青啤组织变革的框架最终确定。这次会议从根本上明确了从“啤酒酿造商”向“品牌运营商”转变,大胆地进行了组织结构的调整。此后,青啤放缓了收购速度,专心企业内部经营管理。为此,青岛啤酒在2007年成立了制造中心和营销中心,强化“做强”基础上的“做大”。

  随着全球啤酒行业市场竞争水平的提升,青啤再次提出内涵式发展,全面提升系统竞争力:“未来竞争一定不是企业单打独斗的竞争,而是价值链的竞争,系统力的竞争。”经过多年实践、总结,2009年,青岛啤酒股份有限公司董事长金志国发表了一篇署名文章——《系统力决定竞争力?文化是系统力的灵魂》,正式提出构建七层系统竞争力的问题。

  协同?确保从战略到执行的落地

  通过系统力整合,把分散的资源整合起来,转变成为整个公司一体化的经营,从浅层次到深层次,从模块到系统,内部的管控力度和运营能力得到显着提高,为下一轮更高层次的竞争以及企业更快的扩张奠定了坚实的基础。

  正是基于打破一切不适应目标实现的体制、机制、制度和流程,并在此基础上建立新的价值创造模式,青啤才连续十年保持了稳定而快速的业绩增长。数据显示,2011年青啤全年实现啤酒销量715万千升,同比增长12.6%;实现营业收入231.58?亿元,同比增长16.38%;实现归属于公司股东的净利润17.38?亿元,同比增长14.3%。2011?年公司销售主品牌青岛啤酒399万千升,同比增长15%,其中青岛啤酒小瓶、听装、纯生啤酒等高端产品销售120万千升,同比增长23%。在新品牌方面,“奥古特”和“逸品纯生”以高品质产品形象赢得了广大消费者的认同,并保持了销量的高速增长。青岛啤酒的品牌价值也从2001年的67.1亿迅速飙升到2011年的502.58亿元,十年间,品牌价值实现了400多亿的飞速增长。目前产品远销世界70多个国家和地区,成为世界第六大啤酒生产厂商,跻身世界品牌500强。

  国际化?中国企业的必由路

  采访中,所有被访者都会提到2005年的那场变革,以及“品牌带动下的发展战略”。在每个被访者的言谈中,都能感受到一个观点:“青啤的命很硬,每到一个关键的时刻,青啤会出现革命性变化。”而这些变化,都是为了最终实现青啤国际化以及做基业长青的公司的梦想。


  青啤清醒地认识到,虽然其在中国啤酒行业处于龙头地位,但是与国际啤酒大公司相比,在资产、赢利能力、创新能力、国际化水平等多方面仍有较大的差距。

  对于国际化,青啤的高层观点一致:青啤的战略重点仍在中国。青啤在国外的发展是遵循品牌驱动、产品带动的思路,从出口做起,从海外基础市场做起,打造品牌的影响力”。2011年10月,青啤将中国啤酒行业的首家海外工厂建在了泰国。在青啤看来,选择泰国建厂,是在青岛啤酒以要成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司这一愿景支撑下的战略选择,也是公司对海外发展模式的一种探索和尝试。


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