广告营造消费“势”场----郭振玺——中央电视台广告部主任(2004年第3-4期)

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  在西方广告界流行的“目标受众理论”,近年来在中国市场实践中屡屡受到挑战,一种适应中国市场特点的新的受众理论正在得到广泛认可,并以许多成功实战案例丰富、发展了“目标受众理论”。中国文化特别注重周围人的评价,消费在很多时候是一种“面子”消费,因此,在消费者周围有很多影响购买人的因素,这种力量,我称之为消费“势”场。

  大学男生追求女生,为了打好基础,往往先要讨好女生同寝室的姐妹们,这样才能获得更多接近女孩子的机会;年轻人相对象,也往往先要讨得未来岳母的喜欢,这样命中率肯定大为增加。

  世界上很多事情都是互相影响的,我们达到一个目标有时需要很多旁力来相互作用。追求女孩子是这样,做广告也是这样,仅仅面向目标消费者传播是远远不够的。

  目标受众理论在中国得到了丰富、发展

  营销理论认为,一种产品不可能卖给所有人,而是应该针对特定人群量身定做,这一特定人群就是该产品的目标消费者。与此相应,广告也不能做给所有人看,而应该做给那些目标消费者看,具体到广告投放上,就是在选择媒体时,要尽量选择与产品的目标消费者相吻合的媒体,否则便会造成无谓的浪费。

  这就是广告投放的目标受众理论。

  首先必须承认,这是对的。应该说,目标受众理论对企业广告投放的科学性、针对性起到了一定的作用,这也使得目前广告界一谈到媒体选择就必讲目标受众理论。但是,任何事物都不是绝对的,一极致也就走到了它的反面。许许多多的实例也表明,目标受众理论不是万能的。特别是在中国现阶段,因为中国文化、中国消费市场的特殊性,导致目标受众理论在实践中受到了严峻挑战,一种适应中国市场特点的新的受众理论正在得到广泛认可,并以许多成功实战案例丰富、发展了“目标受众理论”。

  近年以来,广告市场出现了一些新的现象,并非大众消费品的产品却纷纷选择大众媒体投放广告,一些高端产品也在大众媒体上频频亮相。比如一些重工业产品如三一重工,集团购买产品如远大中央空调,早几年就开始在中央电视台投放广告,它们的目标受众可能只是中央电视台观众的百分之一、千分之一甚至更少,但广告传播效果非常明显。

  2003年,一家此前名不见经传的民营润滑油企业--统一润滑油投入6000多万元在中央电视台黄金时段重磅宣传,从而快速复制出一个知名的润滑油品牌。

  在决策投放yabo亚博手机版之前,九年时间统一润滑油没有什么知名度,为此,统一石化请了几家着名的咨询公司做方案。咨询公司还是建议统一用专业媒体、大型广告牌,加上广播广告、报纸和报纸的软文,咨询公司认为这是统一润滑油最佳的推广方式。但这也正是统一和其他品牌前些年一直沿袭的老套路,再走下去没有希望。企业自己认识到,要做一个全国性的品牌,应该投中央电视台的广告。于是请咨询公司再做咨询,咨询公司搞了一个全国七省市的调查,结论是不适合投中央台,说这是“导弹打蚊子”,用不着,10000个人看到你的广告,有几个人会买润滑油呢。

  企业决策层在争议和辩论之后认为,要实现企业品牌突围,打造国内行业第一品牌,必须要有差异化的媒介策略,要占据一个传播的强势,中央电视台黄金段位适合这些要求。另外,企业决策者认为,中国的润滑油市场是一个非常的市场,汽车市场发展迅猛,润滑油市场也需要提速,也需要有一个新的传播手段。

  在yabo亚博手机版到底投多少合适?在企业有较大的争论,而且跟咨询公司、广告公司也有比较大的分歧,他们认为第一年投一两千万就行了,投多了有很大的风险。但统一公司决策者认为,既然要做中国最好的品牌,就要选择中国最好的媒体;既然选择了最好的媒体,就应该大胆地投入。当时,统一公司做了一个预算,是7500万,实际上用的没有想象的那么高,只花了6000多万。

  事实证明,统一的策略非常成功,2003年年销量实现同比翻番,首次突破10亿元大关。2004年,统一润滑油的销售目标是超过20亿元人民币,总经理李嘉前不久告诉我,这个目标将成为现实。

  到底是什么原因导致目标受众理论一次次在中国市场被成功反例所颠覆呢?

  中国文化与消费市场有鲜明的统一性

  我的一个同事十几年前在新疆克拉玛依电视台当记者,每次拍摄维吾尔族的姑娘、小伙子时,他们面对镜头都非常自然,笑得灿烂;而汉族人则表现出羞涩腼腆。有意思的是,上了汉语学校的维吾尔族人,再面对镜头时的表现也跟汉族人一样。

  这反映了中华传统文化的一个特点,就是中国人都非常在意别人的看法和评价,无论做什么事情,都会潜意识地想到“我这么做他们会怎么想?”再往深里去想,为什么中国人太在意别人的看法呢?这是因为中国几千年的文明讲究“和同”,是一种大一统的文化,中国人的正统、主流意识强,行为不知不觉向大众性标准看齐。

  正因为中国文化的这种特殊性,导致了消费者在购买商品时常常被他人左右。比如,中国的消费者购买轿车时通常都存在一定的“炫耀”心理,希望周围的人认同自己的车子,如果中国人都不知道奔驰是什么,可能大家认为开奔驰和开夏利的人没什么区别。而大家都知道奔驰是高级轿车,买得起的人很少,因此对于那些使用奔驰车的人而言,他的虚荣心就会得到极大满足,奔驰的特殊价值也就显现出来了。对中国人来说,消费是要讲面子的。

  有个企业家曾跟我谈起他们的一个广告片,讲两个年轻人在某个节日给父母送了礼品,广告结束时,两位老人互相羡慕:“你儿子好啊”、“还是你儿子好”,企业家告诉我这两句话至关重要,因为它进行了一种暗示,如果给父母买了这个产品,他们就会被认为是“好儿子”,还会被邻居夸赞。而中国人恰恰最受这种相互关系影响,结果很多“送礼诉求”的产品都卖得很火爆。

  早几年,商务通等PDA产品的盛行也反映了中国消费者的从众心理,PDA的技术含量并不高,给消费者带来的便利也不多,但后来无论需不需要,很多消费者都把拥有一台PDA作为跟上时代的一个标准,“社会相互作用理论”在这里再次发挥了它的影响。

  “势”场对消费者购买行为的影响

  这种消费者周围的无形力量,我借用物理学上“势能”的概念,把它叫做消费“势”场。消费者无时不在这种“势”场之中,他的消费行为受到构成这个势场中各种因素的影响。

  在消费“势”场中,消费者的决策有时归周围的人管,他自己不一定说了算,像穿什么衣服,在很多的情况下,不是他喜欢这件衣服,而是他要让别人看到他穿这件衣服;开车也是这样,为什么中国人喜欢宽敞、气派的车,哪怕里面的发动机不怎么样,是因为这样感觉到有气派。

  我在长沙发现一个非常有意思的现象:在一家知名企业,不同职位的人所抽的烟也自然而然分成不同的梯级:老板和各董事抽的是70多元一包的顶级芙蓉王,部门总监抽的是20多元一包的芙蓉王,再从部门经理到主任到普通员工,分别是白沙银世界、精品白沙、盒白沙,层次分明,井然有序。

  令我迷惑的不仅仅是他们抽烟品种的层次分明,而是在他们企业的同一职位层级,几乎每人抽的烟都是一样的,抽盒白沙的人不会去抽芙蓉王,也不会抽其他同等价位的烟。

  这个现象曾令我百思不得其解,后来当地朋友告诉我,在长沙,香烟消费已经形成了一个成熟的“势”场,什么样的人抽什么样的烟,已形成舆论定论,抽其他的烟往往会让人别扭。

  强势媒体能有力影响消费“势”场

  目标受众理论需要一个前提,就是有非常明确的消费阶层,以及非常成熟的真正能到达目标受众的有影响的、细分媒体。在目前的中国媒介市场,细分的媒体是有,但它们的影响力还不足大。

  可以设想,如果全部消费者中只有万分之一是企业的目标,那么用什么手段能让这万分之一的人知道?小众媒体虽然可以直面目标受众,但在实际中我们发现根本做不到。拿电视来说,比如一些所谓年轻人的节目,仔细用收视率看一下,并没有绝对多的年轻人,所谓年轻人多,也仅多一点点。

  对许多产品来说,它的消费者比较宽泛,适合的消费层面比较广,如很多快速消费品就属于这个范畴。因此,大众化产品选择大众?强势媒体,往往可将消费“势”场的各个因素一网打尽,短期内快速启动全国市场。

  而很多小众产品走专业媒体的传统做法,也已经被事实证明是并不一定是正确的。统一润滑油投放强势大众媒体——中央电视台黄金段位广告后仅半年,就成功实现品牌突围,成为消费者心目中的强势品牌。这就是一个非常成功的例子。

  为什么强势媒体能快速影响消费“势”场呢?我想主要有两个原因,首先,强势媒体覆盖人群广泛,广告可以一次性传达到大众化产品的各类消费者;其次,强势媒体具有权威性,可以对消费者之外的消费“势”场产生巨大的影响力。

  中国的大一统体制维持了几千年,对权威、正统、主流意识的认同也积淀了几千年,深深地渗透到人们行为、思想的各个方面。从电视媒体的角度看,这种意识表现为人们对国家主流电视媒体权威性和可信度的高度认同。即使是小众产品,也能通过投放强势媒体改变人们对品牌的印象。

  广告光做给目标消费者看是远远不够的

  在某些卖给儿童、老人的产品广告中,广告的诉求对象往往不是消费者,而是消费者的父母、儿女,因为消费者不一定就是购买者,他们的父母或者儿女才是真正的购买者。

  在实际运作中,除了消费者周围的“势”场,广告还肩负着向更广泛的人群传递信息的任务。东盛科技股份有限公司副总经理陶朝晖在谈到在中央电视台投放广告的效果时,曾经根据其旗下一个着名感冒药品牌白加黑的运作经验,总结出广告在6个方面所能起到的作用,那就是“让消费者放心,让经销商有信心,让股东开心,让员工安心,让政府关心,让竞争对手揪心”。

  当然,以上总结不一定就能概括现实中企业投放广告所要争取的所有受众类型。我认为,广告影响的“势”场包括以下方面:

  一、终端消费者

  这是最基本的,也是企业在一般情况下必须争取的广告受众。在现代市场经济中,没有广告就没有消费者的认知和信任,可以说,一个不做广告的产品,可能很多人是不敢购买的。前些年,有朋友从美国回来,送了一些深海鱼油、卵磷脂之类的保健食品,我一直没敢吃,虽然按美国的食品管理,这些产品应该不会有什么安全问题,但是我没看到过它们的广告,对它们不熟悉,太陌生,?心里不踏实。

  二、经销商或代理商

  我在翻阅《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》这样的平面媒体时,常看到一些企业刊发的诚邀加盟的招商广告,里面总会出现“中央电视台广告强力支持”之类的文字。这时,yabo亚博手机版广告显露的功能,就不再是面对消费者了,而是在吸引经销商、合作者,给他们以信心,从而在企业的营销通道建设中发挥相当重要的作用。许多企业家都有同感:不投广告,你找经销商遇到的是冷面和各种苛刻条件;一旦广告上了中央电视台,很多经销商会热切地将电话打上门来,生怕拿不了经销权。谁主动,谁被动,决定了二者在合作中的优势和地位不同。

  2002年11月18日,熊猫手机在yabo亚博手机版黄金段位招标中以超过1亿元的中标额在手机类企业中列第一,这给了经销商巨大信心。招标一个星期后,在三亚全国经销商大会上,熊猫手机在yabo亚博手机版招标段的巨额投放成了经销商最热烈的话题,有了yabo亚博手机版广告和渠道的拉动,2003年上半年熊猫手机就完成了全年销售指标。

  三、员工

  看到自己所服务的企业上广告了,这会给员工传达一个明确的信心,对企业前景的这种乐观信念,将大大增加员工的未来预期和信心,从而使员工更加积极、团队更具凝聚力。所以我认为,投放广告将对企业内部的团队建设和文化建设起到一个特别的作用。

  以做电脑主板着名的台湾威盛电子公司,2001年时曾拿出3000万元用来在电视媒体上做自身品牌形象广告,其核心目的就是要以此吸引中国内地优秀的技术人才加盟该公司。其有关负责人曾算过一笔账,同样的技术水平,内地人才的工资标准是台湾人才的1/4,吸引内地技术人才的广告支出,完全可以从企业因为雇佣内地技术人才所节省下来的工资成本中获得更高的回报。

  四、股东或投资人

  除了消费者和员工之外,股东或投资人也应该被企业视为自己的顾客,因为有了他们才有了企业,而企业为股东或投资人的投资负责也是天经地义的事情。特别是上市公司,不仅要在消费市场上赢得成功,还要在资本市场上表现杰出,这都需要与企业的股东或投资人沟通,使他们对企业保持信心。而基本上每家即将上市的企业都要在强势媒体上大做广告,其主要目的也只是为了赢得投资人群体的关注和青睐。

  蒙牛与英联的接触最早就是在2002年的春节联欢晚会上,当时牛根生作为我们的广告客户代表应邀参加,而英联的投资代表敬一娟女士正好在同一桌,就这么认识了,迅速达成了巨额投资合作。最近又有消息说,已经有投资银行正在跟统一润滑油洽谈投资事宜。由此看来,广告确实是树立投资者信心的好手段。

  五、政府或有关社会机构

  企业不是真空,总是处在各种各样的管理之中,有工商、税务、环保等政府机构,还有新闻媒体等各种社会监察力量。一个以广告塑造了良好品牌形象的企业,虽然处在种种管理监察网络之中,但好的印象总会让人更愿意与你愉快合作。与政府或有关社会机构建立良好的互动关系,是企业公共关系战略中非常重要的一个环节。其中,广告的作用不可忽视。

  在2000年之前,“两会”期间中央电视台的相关节目没有哪个客户主动去做广告,但海尔集团意识到这时做广告能起到政府高层公关的作用,第一个主动要求在“两会”节目中上广告,效果非常明显,此后,越来越多的企业在海尔的带动下,每到“两会”召开之前就早早地定下了广告时间。实际上,这些广告就是冲着参加“两会”的人大、政协代表去的,是专门做给他们看的。

  海王负责广告的副总高锦民跟我讲,自从他们投了中央台以后,它们在各地建起分厂来手续格外容易,因为当地政府支持。在2003年韩国总统访华期间,韩国企业纷纷在国内加大了广告投放,因为这段时间的广告比较受政府关注。更有意思的是,2003年西门子全球负责人与我国某位领导人见面,当时领导人说我在电视上没见过你们西门子呀,结果西门子马上加大了在中国电视上的广告投放。

  广告有这么多的奇妙作用,也就难怪它越来越成为企业市场战略中的重要一环。广告营造消费“势”场,而不仅仅是做给目标消费者看,我的这一观点在和宝洁、高露洁、联合利华、雅芳等国际知名品牌高层交流时,得到了他们的高度认同。当然,还要补充的一点是,不同的媒体影响消费“势”场的能力大不一样,越是强势媒体这种作用也就越明显。

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